La Academia de la Publicidad y la RAE declaran la guerra a los anglicismos

09-06-2016 por IKI Media

Engagement, insight, brainstorming, storytelling, target, funnel, branded content… El diccionario de la mercadotecnia (perdón, el marketing) y la publicidad actual está repleto de palabras y conceptos en inglés. No hay documento, presentación o evento en el que no nos encontremos con esa suerte de spanglish tan popularizado, en el que castellano e inglés se mezclan sin cesar.

Tanto es así, que la incorporación de anglicismos a nuestro vocabulario es un goteo constante. Hoy ya no hablamos de segmentar, sino de ‘targetear’; no le comunicamos a nuestra agencia un proyecto, más bien les ‘briefamos’ y hemos dejado de comprobar las cosas para chequearlas.

De modo que, teniendo en cuenta que la inmensa mayoría de la población somos más bien de “¿nivel de inglés? medio, gracias”, no es de extrañar que en más de una reunión podamos acabar sintiéndonos como cuenta este divertido spot (perdón, video) mexicano:

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Hasta principios de los años 2000, muchas compañías españolas, incluidas algunas con tanta vocación internacional como Telefónica, pedían a sus equipos y agencias que se cuidara y respetara el uso del castellano en su lenguaje y resistieran a la moda imperante del uso de anglicismos.

Pero con el tiempo, esta lucha fue perdiendo fuelle hasta que hoy en día el inglés ha terminado por conquistar todos los conceptos con los que nos expresamos en el campo del marketing y la publicidad y en sus diferentes declinaciones, como el social media o y las relaciones públicas.

Los motivos están claros: desde finales de los setenta, el inglés se ha impuesto definitivamente como el idioma universal de los negocios. En un entorno cada vez más globalizado, el inglés es el idioma estándar comúnmente aceptado que permite la comunicación entre profesionales y compañías de todo el mundo. Y todos los intentos por competir con la pujanza del inglés por parte de otros idiomas nativos de países con economías punteras, como el francés, el castellano, el alemán, el japonés y actualmente el chino, han sido en vano. Porque Estados Unidos sigue siendo la primera economía mundial y, por tanto, su idioma es el que impera sobre todos los demás.

Por otra parte, la realidad es que nadie ha podido arrebatarle a Estados Unidos la batuta de la innovación y el desarrollo del marketing. Las principales tendencias vienen marcadas por los gurús, universidades y hubs de pensamiento estadounidenses. Centros neurálgicos como Nueva York y Chicago, en el campo de la publicidad, o California y su mítico Silicon Valley en el terreno digital, son las incubadoras de las ideas y principios que mañana definirán la forma de entender la publicidad en todo el mundo. Y el idioma que aplican a su discurso es, evidentemente, el inglés.

Pero también existe un motivo cultural y social. Se entiende que el uso del inglés en la publicidad ayuda a construir la imagen de marca internacional y en tendencia. Los spots en versión original transmiten un plus de autenticidad a la creatividad y la hacen más… cool (con perdón).

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Pero esta tendencia va mucho más allá del mundo del marketing; los anglicismos están presentes en numerosas esferas de nuestro día a día: la educación, las finanzas, el periodismo, la política… El inglés ha calado en la forma en que nos comunican y nos comunicamos.

La publicidad tiene su parte de responsabilidad en estas costumbres sociales; el inglés cada vez está más presente en nuestras creatividades, a veces incluso con la emisión de spots en versión original y sin subtitular al castellano, una práctica que puede llevar a confusión a segmentos de población, especialmente los de más edad, cuyo conocimiento del inglés es, por lo general, escaso. De hecho, en 2015 un total de 322 marcas utilizaron la lengua inglesa en su publicidad.

Por eso, la Real Academia de la Lengua Española, de la mano de la Academia de la Publicidad se ha propuesto luchar en contra del abuso del uso del inglés en la publicidad con ‘Lengua Madre solo hay una’, una campaña de sensibilización sobre su uso responsable de los anglicismos.

La campaña cuenta con dos piezas creadas por Grey en las que se nos presentan dos productos, un perfume y unas gafas, a través de sugerentes anuncios repletos de expresiones en inglés, tal y como podemos encontrar en cualquier bloque publicitario.

Sin embargo, en el texto inglés, lo que realmente nos están vendiendo es una fragancia con aroma a ‘swine’ (cerdo) y unas gafas de sol ‘blind effect’ (efecto ceguera). En ambos casos, la audiencia tenía la posibilidad de adquirir el producto de forma gratuita, pero quienes los solicitaron recibieron un artículo muy distinto al que esperaban encontrarse.

El perfume era, en realidad, “una fragancia a granja de cerdos que penetra hasta ‘in your dreams’”, y las gafas eran las únicas del mercado que “no te dejan ver nada, oscuras, como todas esas palabras en inglés puestas allí, sólo porque se escuchan en inglés”.

De esta forma, la campaña busca hacer hincapié en la mala práctica que puede suponer el mal uso directo del inglés orientado a provocar una ambigüedad interpretativa del mensaje, al tiempo que defiende el uso del léxico español, cuyo vocabulario nos permite encontrar una expresión similar a cualquier palabra inglesa y evitar el deterioro y empobrecimiento de nuestra lengua.

En palabras del novelista y académico de la RAE José María Merino a La Vanguardia “la tecnología trae palabras que no tenemos dentro de un panorama léxico”, pero el abuso de anglicismos la publicidad “obedece a cierto comportamiento un poco absurdo, frívolo y banal. Sustituir nuestros vocablos por palabras inglesas empobrece nuestro campo de difusión. Basta con esforzar un poco la imaginación y decirlo en la lengua cotidiana para que un anuncio sea tan atractivo o más que acudiendo al inglés”. Y añade “acudir al inglés es un recurso cómodo.”

Eso sí, durante la entrevista el citado se refiere a las piezas de la campaña como ‘spots’ y no como ‘vídeos promocionales’. ¿’Epic fail’ o fallo garrafal? Juzgad por vosotros mismos…

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