Branded content: cuando la publicidad no es publicidad

10-03-2016 por IKI Media branded content

Si hay una tendencia en publicidad actual que tiene todas las papeletas para asentarse entre nosotros esa es, sin duda, el branded content; definitivamente, el contenido de marca está aquí para quedarse. De hecho, según el estudio introspectivo ContentScope 2015, durante el año pasado 7 de cada 10 marcas incluyeron branded content en su estrategia de marketing.

Pero, ¿por qué tantas marcas se están subiendo al carro del boom del branded content? Hay varias razones para ello; en este post las analizaremos en detalle.

4 motivos para invertir en branded content

  • Por eficacia: Una persona media recibe diariamente muchos impactos publicitarios (algunos estudios hablan de hasta 6 mil impactos diarios). Conseguir destacar entre tanta competencia es extremadamente difícil. En este escenario, se impone encontrar fórmulas que nos aporten más notoriedad y nos permitan diferenciarnos del “ruido del fondo”.
  • Por necesidad: La forma en la que consumimos los medios tradicionales está cambiando. Hay una generación de jóvenes que apenas ven la TV (según Kantar, 4’5 millones de personas no ven diariamente TV en España y otros tantos ven menos de 90 minutos al día). Otro tanto sucede con la prensa en papel, que cada vez cuenta con menos lectores. Para recuperar a estas audiencias esquivas, necesitaremos formatos desarrollados por y para los medios alternativos que éstos consumen.
  • Por oportunidad: Además de los medios pagados (publicidad) y los ganados (relaciones públicas), las marcas cuentan hoy con su propia oferta de medios propios. A través de su página web, sus newsletters, sus redes sociales e incluso su comunicación corporativa, las marcas se han convertido en auténticos medios de comunicación. Pero estos canales nos exigen una creciente demanda de contenidos con los que alimentarlos. El branded content satisface esta necesidad.
  • Porque lo exige nuestra audiencia. La sobreexposición publicitaria que comentábamos antes ha empujado a una parte de la sociedad a rechazar la ansiedad comercial que algunas marcas exhiben. Para re-conectar con esta audiencia, se requieren contenidos que nos permitan llegar hasta ellos de una forma menos intrusiva, más emocional y mejor alineada con los estilos de consumo de información que éstos usan.

 

Pero, ¿qué entendemos por branded content?

Como su propio nombre dice, el branded content es precisamente eso, “contenido de marca”. Si tuviéramos que dar una interpretación directa de este nombre, podríamos deducir que cualquier contenido producido o patrocinado por una marca (desde un spot hasta un post en Facebook) sería de hecho “contenido de marca”.

Sin embargo, por convencionalismo y aún a riesgo de ser demasiado simplistas, podríamos decir que se entiende como branded content toda aquella pieza de comunicación que ha sido creada en beneficio de una marca y en la que no se incluye una oferta o propuesta comercial.

Evidentemente, podemos encontrar muchas definiciones distintas que aportan matices a lo que se entiende por branded content y nos ayudan a identificar donde están los límites que lo diferencian de la publicidad convencional. Pero, en resumen, la acepción general está muy clara:

Ante la duda; si una pieza no lleva un precio o una oferta, la presencia de marca no es explícita sino sutil, y está subyugada al servicio del verdadero protagonista de la pieza, que es la historia que nos transmite, estarás ante una acción de branded content.

El branded content está concebido para captar el interés de nuestra audiencia y establecer un compromiso con ésta mediante la aportación de valor, más allá del simple intercambio comercial. Este valor puede venir en forma de entretenimiento, información, educación o simplemente por un sentido estético, artístico o de ocio.

Por lo general, el branded content tiene un componente marcadamente emocional, lo que facilita la construcción de una conexión favorable y agradable con el target al que nos dirigimos y nos ayuda a ganarnos su simpatía.

En cuanto a formatos y canales, las posibilidades que nos ofrece el branded content son muy extensas: desde vídeos y piezas virales hasta broadcastings para TV, pasando por podcasts radiofónicos, cómics y fanzines, blogs, infografías, plataformas musicales, GIF’s animados, branded series, aplicaciones, publicaciones editoriales…

¿Qué podemos conseguir a través de branded content?

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, es fácil deducir que los beneficios que podemos esperar del branded content estarán enfocados hacia aspectos cualitativos de la comunicación de marca.

Si nos basamos en las expectativas expresadas por los dircom y dirmark en el estudio ContentScope, podríamos resumirlos en tres grandes áreas:

  • Construcción de marca: El branded content nos aporta una excelente plataforma desde la que trabajar el conocimiento de una marca, así como reforzar su posicionamiento y diferenciación. Más allá del USP (unique selling proposition) al que nos encorseta las posibilidades de la publicidad convencional, el branded content nos permite trabajar sobre drivers o aspectos secundarios de nuestra campaña, ampliando y modulando lo que queremos contar de nuestra marca y que no tiene cabida en los 20 segundos de nuestro spot o cuña o del 8×3 de nuestra valla, por ejemplo.
  • Notoriedad y awareness: La mayoría de las marcas no pueden permitirse estar permanentemente en campaña en medios. El branded content nos ayuda a sostener e incluso a aumentar nuestro recuerdo publicitario en las pausas entre campañas, a través de acciones puntuales dirigidas a crear ruido o buzz en torno a la marca y mantenerla en la mente de nuestra audiencia.
  • Engagement: Dentro del terreno digital, el branded content es un excelente aliado para dinamizar nuestra presencia en redes sociales y favorecer el diálogo con nuestra comunidad. Nada como un contenido construido más allá de la comunicación comercial y pensado por el interés de nuestros seguidores para generar una buena cosecha de likes, RT’s, menciones y visualizaciones. De hecho, ¿qué son las piezas virales sino propiamente branded content?

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