Branding: el naming es el nuevo logo

20-04-2017 por IKI Media

Cuando hablamos de una marca no solo hablamos del producto asociado a ella, sino de todo tipo de percepciones y sensaciones que un cliente puede experimentar alrededor de ella al ver el logo, al leer su nombre, al entrar a la página web, cuando llama a su teléfono de atención al cliente…

La imagen que nos creamos sobre una marca se compone con la suma de todos estos impactos. Por eso, hoy en día, es más importante que nunca cuidar todos y cada uno de los aspectos que rodean a un producto y su marca. Sobre todo, aquellos que tienen mayor visibilidad y con los que nos podemos encontrar primero ya que son los que pueden conseguir atraer a ese sector del público al que nos queremos orientar.

El branding se ocupa de analizar y desarrollar un universo de elementos, tanto tangibles como intangibles, que se sitúan en torno a la marca. Una de sus principales labores es que cada uno de esos conceptos pueda trabajar de manera sinérgica con el resto, para que el cliente siempre encuentre una coherencia en la comunicación de la marca. Por ejemplo, no tendría sentido aplicar una imagen sobria y madura para una marca con un nombre desenfadado y cuyo producto se dirija a millennials; estas disrupciones pueden llegar a generar confusión y rechazo entre los potenciales consumidores de la marca.

Uno de los elementos fundamentales de identidad de marca es el logotipo. Al pensar en branding lo asociamos normalmente con un logo. De hecho, los expertos en branding suelen empezar por este elemento a la hora de desarrollar una nueva marca.

naming el nuevo logo

Éste debe transmitir los valores de la empresa, su forma de pensar y su filosofía, al tiempo que debe ejercer de faro e imán para captar la atención y despertar el interés del target. Al igual que sucede con la cara de las personas, el logo es lo primero que captamos en torno a una marca. Su impacto visual condicionará la imagen que nos construiremos en torno a la marca y nos predispondrá en mayor o menor grado hacia conocer más sobre la propuesta que ésta nos ofrece. De ahí que resulte crucial que el logo sea adecuado, coherente e impactante.

El logo se debate entre dos tendencias contradictorias

En un mundo eminentemente visual como el que vivimos, el desarrollo de logos está evolucionando radicalmente, dando entrada a nuevas tendencias en torno a color, patrones, tipografías, formas, texturas, actitud…

En la concepción tradicional, el logotipo solía expresarse con una representación más o menos artística del nombre de la marca, generalmente acompañada de un símbolo gráfico o iconográfico. Si haces un ejercicio de memoria, muchas de las marcas que primero te vienen a la mente las visualizarás representadas por ese dibujo o icono que todos asociamos con esa marca. Sin embargo, es probable que la identidad de ésas haya cambiado hoy en día, aunque aún no seas consciente de ello.

Esto es debido a que muchas marcas están revisando sus logos tradicionales para adecuarse a una nueva realidad. Por una parte, el consumidor está expuesto a un creciente número de marcas, especialmente en el entorno digital. Esta competencia hace que se esté encrudeciendo la batalla por destacar.

Como consecuencia de este escenario, están cobrando fuerza dos tendencias que son, en principio, contradictorias. Por una parte, está el auge de lo que se ha denominado como “No-logo” y que consiste en hacer sustituir el anagrama tradicional por un conjunto de referencias visuales (imágenes, colores, estilo..) Bajo esta tendencia se engloban marcas como Abercrombie, que en 2014 decidió retirar su logo de todos los productos que se vendieran en América, aludiendo a que el hecho de “tener un logo” estaba perjudicando a la compañía a la hora de vender ropa, puesto que los jóvenes cada vez están más interesados en marcas menos centradas en un logo, como H&M o Zara.

Es cierto que esta tendencia no es totalmente extrapolable a otros países como España, que se encuentra entre los más marquistas de Europa. De hecho, hasta hace muy poco la tendencia en nuestro país era justamente opuesta, la del mega-logo, tan en boga en el mundo de la moda y que abanderaron marcas como Polo Ralph Lauren o Pedro del Hierro. Y sin embargo, el fenómeno del no-logo se está consolidando rápidamente. El verano pasado, Coca-Cola optó por quitar las letras de su icónico logotipo y cambiarlas por frases como “los logos son para las latas, no para la gente”, “Comparte una Coca-Cola con”, seguido de un nombre o una frase (es decir, ” Emma “, ” un amigo”, ” superwoman “…)

Al mismo tiempo, está emergiendo una tendencia que prioriza los logos meramente tipográficos en lugar de iconográficos. Esto es, hablamos de marcas que optan más por identificar su compañía mediante diferentes tipografías, en vez de un dibujo o anagrama que las represente.

Pero si te fijas en el mercado actual, cada vez son más las que prefieren que el cliente las recuerde mediante tipografías adaptadas a la filosofía de cada una de ellas. Incluso el logotipo aparentemente más sencillo, formado solo por una palabra, está estudiado al milímetro, especialmente en lo que se refiere a la tipografía.

Y es que apostar por un logo en el que toda la importancia recae en el nombre puede ayudar a que el cliente lo recuerde y lo retenga en la memoria más fácilmente, lo cual es uno de los objetivos principales de toda empresa. Es una forma de comunicar un mensaje de manera inmediata, sin rodeos, para que vaya directamente a la cabeza del consumidor y permanezca en ella.

Con un logo tipográfico hay que cuidar cada detalle como los colores, los tamaños, si nos inclinamos por las mayúsculas o por las minúsculas, el tipo de letra, los espacios entre las mismas… Todo suma, y debemos ser capaces de encontrar la combinación adecuada para que la tipografía transmita lo que deseamos y que, sobre todo, se corresponda con la imagen que la empresa ofrece. Por este motivo, muchos diseñadores gráficos apuestan por crear una tipografía propia en lugar de elegir una ya preestablecida y que, por tanto, puede ser identificada fácilmente por el público y distinguirse mejor de su competencia.

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