CEO-activismo: una tendencia beneficiosa para las compañías

02-10-2019 por IKI Media

El CEO-activismo es una tendencia que, hace una década, probablemente hubiera sido catalogada por los profesionales de la comunicación y el marketing como de auténtica locura y a buen seguro hubiera sido absolutamente desaconsejada. A día de hoy no se puede decir lo mismo. Ahora el enfoque es radicalmente diferente. Se ha sustituido el “exceso de prudencia” de antes por, en algunos casos, un CEO mucho más proactivo que expresa sus opiniones y que debate temas candentes de la actualidad.

¿Por qué ha cambiado de forma tan radical el papel del CEO? La respuesta es sencilla:  porque los consumidores también han cambiado. O, mejor dicho, las nuevas generaciones de consumidores (los millennials y, sobre todo, la Generación Z) tienen peculiaridades y pautas de comportamiento notablemente diferentes con respecto a lo conocido anteriormente. Y ahí entra en juego la comunicación.

Los millennials demandan de las compañías una comunicación de calidad, constante y bidireccional, y ejecutada vía redes sociales en la mayoría de los casos. Es una nueva exigencia del consumidor. Las empresas deben humanizarse mostrando una opinión sobre ciertos asuntos de actualidad. Así empatizan más con los potenciales clientes y logran una estructura más sólida de fidelización de los mismos y de cultura empresarial donde ellos también son partícipes. ¿A quién no le gusta que su marca favorita tenga una “opinión oficial” similar y se involucre en temas que le preocupan?

Datos contrastados con estudios

Estas conclusiones vienen respaldadas por los análisis que han hecho algunas empresas sobre esta cuestión y que coinciden con la idea central del estudio “CEO Activism: Inside Comms and Marketing”, realizado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research. En dicho estudio, se señala que sólo el 7% de los CEOs que se han posicionado sobre algún tema han obtenido después un impacto negativo sobre la compañía, mientras que en el 67% de los casos el impacto ha sido claramente positivo.

El CEO-activismo: Una tendencia con continuidad

Para confirmar que se trata de una tendencia sostenible en el tiempo y una disrupción contra la antigua “ley del silencio” corporativa, el estudio muestra otro dato revelador: un 53% de los profesionales del marketing encuestados reconocen que han debatido internamente en la organización si el CEO debiera pronunciarse sobre temas candentes o no, y el 59% afirma que dicho proceso de debate se ha alargado más que en años anteriores. Por lo que se aprecia, estamos ante un tema que empieza a ser trascendente debido a los beneficios potenciales que puede ofrecer.

Valoración positiva entre los empleados

Esos beneficios potenciales no se darían solo en el consumidor, sino que también se apreciarían de forma interna en las propias empresas, entre sus profesionales. El 62% de ellos tendrían una mejor opinión de su CEO si ejerce el CEO-activismo, siendo un porcentaje mayor entre los profesionales de las empresas cuyo CEO ya lo ha hecho. Esto refuerza el liderazgo del CEO y la confianza común de los profesionales en la organización, los cuales también afirman en un 78% de los casos, que están de acuerdo con la opinión del CEO de su empresa.

La prudencia: elemental en la estrategia de CEO-activismo

Aunque no todo el monte es orégano. El principio de prudencia debe estar hoy más presente que nunca. Antes se manifestaba simplemente en el silencio corporativo, pero ahora dicha prudencia debe ser ejercida de forma proactiva, ya que la opinión vertida por un CEO compromete e implica a toda una compañía, con lo que ello conlleva en lo referente a imagen corporativa para consumidores e inversores.

Según el estudio, el 73% de los profesionales del marketing y la comunicación consideran que existe un riesgo elevado para la empresa si el CEO se posiciona, sobre todo por las críticas que puede recibir en redes sociales (59%). El riesgo a equivocarse y, sobre todo, el efecto contagio de las críticas (los conocidos “haters”), siempre van a estar ahí, pero se trata de crear poca controversia y saber bien hacia dónde orientar esas opiniones para que no resulten comprometedoras. De hecho, una vez se rompe el hielo y se practica CEO-activismo en una organización, esta actitud de desconfianza en los profesionales va cambiando.

En cualquier caso, se ha demostrado que estamos ante una tendencia que, de ser practicada con prudencia, buena preparación, planificación y conocimiento, es ampliamente beneficiosa a largo plazo para generar engagement en los consumidores, y mayor confianza en los profesionales de la propia empresa.

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