Clickbaiting: ¿viralidad a cualquier precio?

28-04-2016 por IKI Media clickbaiting

Cuando realizamos una campaña en social media, siempre perseguimos alcanzar un elevado tráfico a la landing que enlazamos y un alto engagement con nuestra comunidad. Para hacerlo, nos apoyamos en dos palancas complementarias: realizar campañas de pago, que nos permiten maximizar la difusión, y crear publicaciones cuya forma y contenido resulten interesantes para la audiencia a la que nos dirigimos.

Evidentemente, si una publicación es suficientemente interesante de por sí, podrá conseguir esos objetivos sin tener que invertir; por algo todos los publicistas aspiran a crear campañas virales. Sin embargo, la viralidad no responde a una fórmula mágica; está sujeta a tantos condicionantes que alcanzarla es más fruto del azar que de la aplicación de una teoría concreta.

Sin embargo, existen algunas técnicas que están pensadas para facilitar el éxito de una campaña de social media; una de las más eficaces – y polémicas – responde al nombre de clickbaiting.

clickbaiting

CLICKBAITING: TODO POR EL CLICK

Traducido del inglés, clickbaiting vendría a ser algo así como cebo de clics, un nombre que define con bastante acierto su funcionalidad. El clickbaiting consiste en la creación de contenidos y titulares especialmente diseñados para conseguir visitas y difusión.

Para ello, explota lo que se conoce como “brecha de la curiosidad”, que se basa en crear titulares que aporten cierta información sobre un tema para despertar la curiosidad de los lectores, pero no la suficiente como para satisfacerla del todo; la promesa de una respuesta en el interior del post al contenido sugerido en el titular empuja al lector a entrar al contenido enlazado.

Seguro que, en más de una ocasión, habrás visto algún post en redes sociales con un titular parecido a “Nunca te imaginas lo que va a pasar a continuación” o del tipo “Adivina qué famoso se esconde detrás de…”; cuando no el inevitable titular con referencia a listas, del estilo de “7 cosas que jamás hubieras imaginado sobre…” (y si además le añade un “¡la cuarta te va a dejar con la boca abierta!” el éxito está más que garantizado). Cuando des con un texto de este estilo, no tengas duda: estás ante un caso de clickbaiting.

Este tipo de publicaciones utilizan todo tipo de recursos gráficos y tipográficos para captar la atención de sus lectores: fotos desenfocadas o con imágenes semiocultas, quizs, abuso de mayúsculas y signos de admiración, titulares ambiguos, vídeos inéditos…  Entre las temáticas que podemos encontrar abundan los asuntos sexuales, escándalos, temas paranormales o, en general, cualquier temática que tenga alguna relación con el morbo, la emocionalidad y lo oculto.

UNA PRÁCTICA POCO ÉTICA QUE GENERA NEGOCIOS MILLONARIOS

La curiosidad y el morbo son palancas psicológicas a las que muy pocas personas son inmunes, como bien saben los paparazzis y la prensa rosa. Quienes realizan clickbaiting también son conscientes de ello; saben que el elevado ratio de aperturas, likes y posts compartidos que van a conseguir permitirá una alta difusión a sus contenidos y un excelente posicionamiento en buscadores y en el feed de noticias de redes sociales como Facebook. O, por lo menos, así era hasta hace muy poco.

De hecho, el clickbaiting ha sido la base del crecimiento y popularización de portales como Buzzfeed, Upworthy o Upsocl, cuyo éxito se extiende actualmente por todo el mundo gracias a posts como éste:

upsocl

Evidentemente, la familia ni vive en un establo ni nada similar. Pero para descubrirlo, tendrás que abrir el enlace y, cuando quieras descubrir la realidad de la historia (que rara vez tiene que ver con lo que promete el titular) ya habrás conseguido lo que el portal quería: sumar una visita más.

En el clickbaiting no hay límite; el techo lo pone la imaginación. Desde prometer “el mejor vídeo que jamás hayas visto” hasta desvelar “un descubrimiento que cambiará tu vida para siempre”, lo único que cuenta es que hagas click a toda costa. Y lo peor es que, en algunas ocasiones, estos “vídeos milagrosos” nos re-dirigen a plataformas externas por medio de enlaces adicionales, que toman nuestros datos de Facebook para posteriormente lanzarnos spam.

FACEBOOK DICE BASTA AL CLICKBAITING

Consciente del auge de estas malas prácticas, Facebook ha tomado cartas en el asunto y ha anunciado una próxima revisión de su algoritmo orientado a minimizar el impacto del clickbaiting entre sus usuarios.

De este modo, Facebook ha demostrado saber escuchar y entender las necesidades y expectativas de sus usuarios: según una encuesta propia a la que la compañía hace referencia, el 80% de los usuarios de Facebook prefieren titulares y actualizaciones que les permitan saber y entender qué se van a encontrar en el enlace; algo que está en las antípodas del clickbaiting.

newsfeed

Para ello, Facebook se propone introducir un cambio en su algoritmo basado en un dato crucial: el tiempo de navegación en página de visitas generadas por clickbaiting es comparativamente mucho más bajo que la media del mercado; la decepcionante experiencia que espera en el interior del contenido prometido provoca que la mayoría de visitantes que “pican” en estas técnicas vuelva a Facebook en escasos segundos.

No en vano, algunos anunciantes ya habrían expresado a Facebook su malestar por la competencia que el clickbaiting acarrea al alcance orgánico de sus campañas. Esta próxima modificación satisfará a los clientes de Facebook, sin lugar a dudas.

Otro factor que también tendrá en cuenta el nuevo algoritmo es el engagement de estas páginas; si existe una desproporción clara entre los clics y visitas conseguidas por una publicación y el volumen de comentarios o likes recibidos, Facebook catalogará a esa publicación como clickbaiting, penalizando su posicionamiento orgánico.

En realidad esta no es la primera vez que Facebook intervenía en este sentido; hace unos meses ya se introdujeron penalizaciones a aquellas publicaciones que pidieran de forma explícita a sus lectores acciones como “comparte”, “comenta” o “haz me gusta”.

¿Qué consecuencias tendrá este cambio de algoritmo?

Estas modificaciones afectarán al alcance de las publicaciones que aplican clickbaiting y a los perfiles que abusan del número de posts diarios; el engagement y alcance de estas publicaciones bajará sensiblemente en contraste, sobre todo, con los contenidos promocionados.

Con este cambio, Facebook se compromete a mejorar la calidad de los contenidos que llegan a sus usuarios. ¿Cómo? Priorizando a los contenidos que apuesten por la calidad editorial, la originalidad y variedad de formatos (especialmente los audiovisuales e interactivos, que son mejor valorados por los usuarios) y a las páginas con mayor tráfico directo.

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