Cómo crear experiencias en el punto de venta

11-06-2020 por IKI Media

El marketing experiencial surge porque vivimos una época en la que el consumidor es cada vez más exigente y tiene una menor tolerancia, según indican muchos estudios, a la publicidad convencional. Ya no  persigue el mero consumo de un producto, sino que éste le genere además unas determinadas sensaciones y emociones. Y qué mejor lugar para trabajar este aspecto que el punto de venta, el lugar en el que se culmina la conversión, la venta propiamente dicha. En este post vamos a hablar de cómo trabajar las estrategias en el punto de venta desde la perspectiva del marketing experiencial.

Lo primero de todo es tener en cuenta que el concepto tradicional de punto de venta ha cambiado. Ya no será solo el lugar donde únicamente se adquiere el producto, sino que también deberá convertirse en un lugar en torno al que gire un storytelling en relación con los productos, y que envuelva al cliente en él, estimulándole a que efectúe la compra final mediante una sugestión poco agresiva, generando emociones y experiencias. Para lograr esto, se recurre directamente al estímulo de los sentidos. La iluminación, la música o el aroma, entre otros, son elementos que se han trabajado también de forma tradicional, pero que ahora adquieren más sentido aún si cabe mediante el desarrollo del neuromarketing kinestésico.

Pasando a la mención de ejemplos prácticos, destacan las tiendas Hollister en Estados Unidos, que en su comercialización de ropa veraniega acondicionaron sus escaparates exteriores con grandes pantallas que emulan la propia playa (hay estudios que determinan que estos elementos aumentan en un 65% el tráfico de personas), con el fin de hacer sentir al cliente que está ahí, en el lugar donde usarán sus productos, para así estimularles con las sensaciones que experimentarían en este lugar. Un caso práctico que combina el Visual Merchandising con la aplicación directa del marketing experiencial.

Otros ejemplos similares son Adrenalina Stores (marca de deportes extremos), con su simulador de olas artificiales para practicar surf dentro de la propia tienda, o Adolfo Domínguez, que inauguró eventos in-shore (conciertos, espectáculos…) en sus tiendas.

Sorprende a tus clientes

Una de las claves del neuromarketing nos dice que hay que sorprender a los clientes, pues gran parte de ls decisión de compra se toma desde el subconsciente y una táctica de lograr este fenómeno es desde la sorpresa y la innovación permanente de nuestras comunicaciones y promociones. Para ello, es muy importante tener conciencia de los puntos de dolor de cada consumidor de forma personalizada. Se trata de generar esa sorpresa de observar que la empresa se ha preocupado por conocer qué necesitas, diferenciándose así de la “competencia estándar”. Un ejemplo es el objetivo altruista de la línea Eco Suite de los hoteles rurales Rusticae. Diseñaron habitaciones sostenibles (manteniendo el nivel de comodidad y calidad), haciendo un modelo menos agresivo con el medio ambiente, satisfaciendo así una inquietud social simultáneamente.

Cada cliente es un ser único

O, al menos, así debemos hacerle sentir. El lujo es objeto de oferta recurrente para captar segmentos de clientes concretos, pero este también se puede orientar a segmentos más amplios simplemente cambiando ligeramente el concepto. Un lujo alejado del precio prohibitivo y la ostentación, sino orientado al servicio personalizado que haga sentir único al cliente. Ejemplos como el Restaurante del Hotel Finca Las Salinas (Lanzarote), que usa productos de su propio huerto, o de un spa madrileño que organiza las citas de tal forma que los clientes están solos, con Möet Chandon y fresas (adaptando el servicio a la preferencia de los consumidores de disfrutar de esto sin compañía ajena), adaptando los turnos para que se dé así.

Vincula tu producto a rituales de consumo

Igual que en su día, ciertos productos como Kleneex o Aspirina pasaron a ser nombres genéricos, ahora, un nuevo objetivo es hacer de tu producto un “genérico de ritual de consumo”. Es decir, asociarle a un ritual de consumo que le identifique profundamente y se aventaje a la competencia atribuyéndose momentos de placer predeterminados, que se vinculen a partir de ahora con su marca. Ejemplos de ello han sido las campañas Heineken After Work, que trataba de atribuirse un momento único como son las cervezas de afterwork. O también la creación del concepto Tea Tonic por la firma de ginebra Tanqueray, que creó este concepto de fusión de las bebidas ginebra y té, diseñado para tomar en la típica hora del té británica.

Cobrar solo por lo que se usa

Es indispensable no caer en el error de cobrar tarifas diferentes según el perfil de consumidor, pues genera agravio comparativo. Si bien los negocios low-cost aplican bien este principio no cobrando lo “no usado”, las aseguradoras sí fallan en este aspecto habitualmente cobrando diferentes tarifas según el perfil de cada cliente y el riesgo ante imprevistos que represente.

Utilizar gestores personalizados de clientes

Nuevas figuras como el equipo de gestores de clientes de Makro (externos a sus locales) son una buena forma de recoger los intereses de los clientes, a los que se les emite una tarjeta-cliente y, al llegar a alguno de los locales de Makro, automáticamente se activa un dispositivo de atención proactiva, especializada y personalizada según esos intereses recogidos previamente por estos gestores. En función de lo demandado por el cliente y recogido por investigación cualitativa, se adapta y personaliza la oferta. Esta personalización de la atención puede ser aplicada también para negocios B2C, como por ejemplo los calls-center, con una persona asignada a cada cliente.

Ubicar productos en canales poco habituales

Sorprender al consumidor distribuyendo tus productos en lugares donde no es habitual comprarlos es un truco que supone un bajo coste pero que reporta una gran llamada de atención para el shopper. Un buen ejemplo es el de la editorial ES Ediciones, que distribuyó sus libros en locales de comida rápida, donde obtenían más visibilidad que en los grandes puntos de venta como Fnac debido a la gran multitud de oferta de la competencia que allí se presenta. Lógicamente, estas acciones deben tener cierta estrategia lógica y que la sorpresa pueda traducirse en ventas, tampoco hay que pecar de estrambotismo.

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