¿Cómo enamorar a la Generación Z?

22-08-2016 por IKI Media

La Generación Z, formada por los nacidos a partir de mediados los noventa, está llamada a heredar las riendas de la economía mundial en apenas unos años. Expertos en marketing y publicidad coinciden en augurar que el futuro de las marcas dependerá de que sepan ganarse sus favores mientras aún son jóvenes. Por esta razón, la industria se haya lanzado a una guerra contrarreloj para conquistarlos.

Sin embargo, esta labor es mucho más compleja de lo fuera con generaciones precedentes; su marcada autonomía y reactividad a ser manipulados los convierte a uno de los targets más esquivos al que nunca nos hayamos enfrentado.

Para acercarse a ellos y conocer qué les motiva debemos estudiar a sus ídolos y los valores que representan. En Iki Media hemos analizado a 6 de estos nuevos superhéroes y sus super-poderes para enamorar a la esquiva Generación Z.

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Los Z-Men, el universo de nuevos héroes de la Generación Z 

Los ídolos de la Generación Z se parecen bien poco a los de sus hermanos mayores. Ya no son estrellas musicales, futbolistas o actores, sino que entre ellos hay personajes de ficción, autores independientes o figuras del activismo político y social.

Su terreno de juego también dista mucho del de sus antecesores. Su entorno natural es puramente digital, donde se mueven como pez en el agua, algo natural tratándose de la primera generación nativa digital y conectada.

También se caracterizan por su independencia ideológica; al trabajar de forma autónoma con sus propios medios, sus corrientes de opinión están exentas del encorsetamiento de una discográfica o una editorial. Son absolutamente impredecibles y libres para expresarse como quieran, algo que los miembros de la generación Z les exigen y admiran.

Estas razones bastarían para justificar por sí solas la brecha generacional que se está abriendo y que dificulta la convivencia entre esta nueva generación y las antecesoras, cuya cultura popular se movía en unos parámetros muy distintos.

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  1. Steve Jobs, el padre del smartphone

Es curioso que el primer ídolo de esta generación sea alguien al que apenas han visto en vida. Sin embargo, hay una razón de peso para ello; si Steve Jobs no hubiera evolucionado el teléfono móvil hasta el peldaño en el que situó al  iPhone, nada de lo que sabemos sobre la Generación Z sería igual; así de sencillo.

Los expertos apuntan a que la batalla por conquistar a los Z sucederá en la pantalla de un móvil. Si los babyboomers fueron la generación del ‘CRTL’ y los millenials del ‘clic’, los Z lo son del ‘tap’; para ellos, los teléfonos siempre fueron táctiles. Saben hacer cosas con un smartphone que sus padres ni imaginarían: consultan información, compran, acceden a todo tipo de dispositivos, se interrelacionan y aprenden…

Más allá de la hiper-conectividad del teléfono móvil, que ya tenían asumida los millenials, los Z entienden la tecnología táctil como algo natural; casi podría decirse que necesitan tocar una pantalla para sacar todo el jugo que los smartphones ofrecen. Las marcas deberán adaptarse a esta realidad y convertirse en sus proveedores y aliados tecnológicos.

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  1. Rubius y el triunfo del empoderamiento y co-creación

Que un chaval de Mijas llamado Rubén, que no sabe cantar, ni interpretar ni destaca especialmente en ningún deporte, sea un ídolo de los chavales es algo que provoca cortocircuitos mentales entre los padres.

Sin embargo, Rubius representa la punta de lanza del más poderoso grupo de influencers actuales: los youtubers. Se mueve delante de la cámara con un desparpajo más propio de estrellas de Hollywood o la prensa rosa, compite en ingenio con los mejores guionistas de la televisión comercial y, sobre todo, habla cómo y de lo qué les interesa a los Z-Men, lo que explica su éxito imparable.

La generación Z siente una vocación innata por vivir experiencias; las marcas lo saben y han encontrado un filón en ello. Pero también saben que esas experiencias dependen de unas nuevas reglas: el empoderamiento y co-creación. Los Zeta ya no quieren que se lo den todo masticado; piden a las marcas que cuenten con su colaboración activa. Llevan la participación en su ADN y cualquier experiencia de marca deberá pasar por permitirles crear contenido y difundirlo a su antojo, tal y como hacen los youtubers.

La nueva generación consume el contenido cómo, cuándo y dónde quieren y no aceptarán ningún intento por alterar esta libertad. Rubén Doblas Gundersen, aka Rubius, lo sabe muy bien, y lo lleva hasta sus últimas consecuencias. Y lo hace de forma excelente, como demuestra el hecho de que sea el segundo youtuber castellanoparlante más seguido y el cuarto a nivel global.

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  1. Jorge Cremades: cuando el contenido se vuelve efímero

Ocho segundos, bastante menos de los quince minutos de fama que preconizara Andy Warhol; éste es el tiempo que dedica de media la Generación Z a navegar por una landing. Pasar tantas horas al día  navegando por la red les empuja a decantarse por contenidos ágiles y breves, que solo visitarán una vez. Captar y mantener su atención es y será cada vez más difícil.

Los Zeta procesan mucha información en muy poco tiempo. Sus comunicaciones son cada vez más rápidas, breves y fáciles de digerir. Se comunican con imágenes, mensajería de voz o con vídeos cortos, donde el mensaje es infinitamente más importante que la calidad de la producción.

Estas premisas explican el éxito de las plataformas de contenido efímero como Vine, Snapchat o Instagram, en las que el alicantino Jorge Cremades sabe moverse con una maestría incontestable, como demuestra el éxito de sus sketches de 6 segundos: Más 3 millones de seguidores en Facebook o 69 millones de loops en Vine son solo algunas cifras que ponen cara a un fenómeno construido a golpe de momentos.

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  1. Ed00Chan o el Nuevo Storytelling

Las marcas son conscientes de la importancia de conectar emocionalmente con su audiencia para generar engagement y relevancia entre las generaciones digitales. Invitarles a co-crear contenidos o aliarse con influencers, como los youtubers o instagramers, son estrategias insuficientes para trasladar toda la complejidad del mensaje de una marca.

Necesitamos llegar a la audiencia de una forma diferente, que resulte más impactante, desafiante y relevante; el storytelling es la mejor solución para ello. Para conseguirlo, las marcas deberán inspirarse en las habilidades narrativas de los nuevos autores digitales, como la mexicana Ed00Chan, que con solo 3 años de vida en su canal de Youtube, suma 722.000 suscriptores y millones de visualizaciones.

Ed00Chan representa una nueva forma de contar la vida. Draw My Life es su exitoso diario personal en el que narra las cosas que le pasan a través de ilustraciones a mano. Además produce la webserie “Five Nights at Freddy’ Highschool”. Marcas como Telefónica o Tuenti llevan años explotando este formato con producciones legendarias como Niña Repelente o Con Pelos en la Lengua. Con la irrupción de los Z-Men, las productoras se han hecho independientes, apoyadas en la genialidad de nuevos autores cuyos contenidos se mueven habilidosamente entre los códigos del anime, los tutoriales y el cover de videoclips.

 

  1. Katniss Everdeen abandera el meaningfulness

La heroína de Los juegos del Hambre representa mejor que nadie el espíritu altruista y abierto de miras de la Generación Z, para quienes valores como la diversidad, la igualdad y la sostenibilidad, han dejado de ser un mero postureo. Su elevada conciencia social y sensibilidad hacia las desigualdades sociales y económicas así lo exigen.

Bajo la atenta mirada de Katniss, el marketing necesitará integrar en su ADN la responsabilidad social corporativa para satisfacer a nuevo target más consciente, comprometido y cercano al mundo que les rodea que nunca.

Las marcas tendrán que hacer un esfuerzo extra para adaptarse a una generación a la que ya no les interesa comprar por comprar. Perderán parte de su influencia sobre el consumo, que se volverá más racional y responsable. En este entorno, las marcas que sepan ofrecer un compromiso social decidido y honesto tendrán un plus de competitividad. Las que no, sentirán el peso del sinsajo sobre sus conciencias y su futuro…

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  1. Pokémon: On+Off+Experiencias

Lo último para la Generación Z, aunque no sea exclusivo de ellos, se llama Pokémon y acaba de cumplir 25 años. ¿Otro anacronismo? Muy al contrario; estamos ante una revolución tan fulminante como lógica; hablamos, por supuesto, de PokémonGo.

¿Por qué decimos que es una revolución lógica? Porque para los Z-Men la tecnología no está reñida con las relaciones cara a cara. Viven y se relacionan online, pero al mismo tiempo, aman la privacidad y detestan la exhibición pública del social media. Se sienten cómodos en un e-commerce, pero les gustan los productos artesanales y tradicionales. Les gusta la innovación, pero no quieren por ello renunciar a su componente más humano.

Si alguien pensaba que el proceso de compra RO-PO (research online, purchase offline) estaba próximo a extinguirse se equivocó radicalmente. El retail seguirá existiendo, aunque se parecerá bien poco al que hemos conocido. Deberá evolucionar para ofrecer una experiencia de marca mejor y, sobre todo, más digital.

Al mismo tiempo, los canales que usamos también sufrirán este proceso humanizador. Del exhibicionismo de Facebook o Twitter pasaremos a entornos más personales y directos, como los servicios de mensajería y chats, como Whatsapp o Telegram. Ya no se trata de acumular likes virtuales, sino de crear relaciones personales de carne y hueso.

Ese contexto que nos lleva a recuperar parte del contacto perdido con el mundo que nos rodea, PokémonGo aporta una solución de ocio que nos permite desvirtualizar el juego y recuperar la sensación de sentir la brisa en el rostro y la luz del sol. Sin renunciar a la pantalla del móvil, por supuesto.

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