Cómo hacer marketing para productos premium

10-06-2020 por IKI Media

Al igual que hay estrategias comunes, tendencias que afectan al conjunto del marketing y generalidades que son un must a la hora de implementar cualquier campaña o acción, es también lógico que cada sector tenga determinadas particularidades a la hora de establecer sus diferentes estrategias. En este post vamos a analizar las claves para actuar en el marketing de productos premium, un perfil con unas técnicas muy específicas.

En primer lugar, definamos qué son los productos premium. A diferencia de los atrículos de lujo, con los que alguna gente aún suele confundirlos, los premium son productos de una categoría superior a la gama estándar que implican un mayor coste al consumidor debido a que ofrecen características o atributos muy superiores al estándar. Se satisfacen de forma más evidente unas mayores necesidades, de manera tangible, objetiva y perceptible, y que así justifican ese incremento de precio. Es, de hecho, la cualidad que caracteriza y diferencia a las categorías premium. Por el contrario, el producto de lujo no se adapta de esta manera a las necesidades del consumidor medio, pues lo que atrae de él es su ostentación. Se caracteriza por su mística e intangibilidad en lugar de por atributos objetivos, y se dirige a públicos selectos muy segmentados.

Esta explicación hace que el producto premium tenga que justificar su incremento en el precio y, para ello, debe satisfacer necesidades latentes, por lo que es muy importante haber investigado el mercado correctamente para que estos funcionen. Una vez se cumpla esta premisa, pasamos a la siguiente fase: el diseño de las estrategias de venta de este tipo de productos. Y a ello vamos. A continuación, enumeramos una serie de claves o estrategias para lograr comercializar de forma más eficaz este tipo de productos.

¿Misma marca o nueva marca?

Un dilema muy recurrente es si la gama premium debe conservar el branding original, conservando así la misma marca para todo el portfolio de productos ofertados, o si por el contrario debemos construir una nueva marca propia. Ambas posibilidades constituyen riesgos y a priori no se puede decir que haya una opción mejor que otra. Si apostamos por una nueva marca premium, corremos el riesgo de que no sea acogida por el mercado tal y se incurra en pérdidas económicas. Pero si optamos por usar la misma marca para la gama premium, también nos enfrentamos a riesgos que hay que valorar. Por un lado, a que cambie la percepción de los consumidores acerca de tu marca, tanto por si comienza a percibirse toda ella como de mayor categoría, es decir, la gama premium convierte en premium a toda la marca en la mente del consumidor (lo que repercute negativamente en los objetivos de mercado, en las bases del negocio y en la cultura empresarial). Esto se dio en los casos de Kia y LG al introducir productos premium. Pero también puede ocurrir a la inversa: que la imagen tradicional y original de la marca no deje despegar a la categoría premium, que no es percibida como tal por el peso en la mente de los consumidores que tiene la marca, que transmite otros valores más estándar. La idea es adaptar la estrategia a cada caso investigando correctamente el mercado y la percepción de marca, así como de los nuevos productos a lanzar.

Precio premium aceptado

Al pagar por un producto o servidio premium, el consumidor espera unas garantías de calidad que justifiquen dicho incremento en el precio. Por tanto, será indispensable conocer en profundidad el target realizando las correspondientes investigaciones de mercado, tanto para ver la sensibilidad ante variaciones en el precio, como  para detectar sus puntos de dolor principales, para así satisfacerlos con los nuevos atributos o pluses que disponga nuestra gama premium con respecto a la estándar.

Exclusividad en el canal

Para que la percepción premium triunfe, es importante que esta esté acorde con la categoría del punto de venta (PDV) en el que se comercialice. Para ello, puede ser interesante no distribuir el producto en todos los PDV, sino tan solo en algunos que cuenten con la correspondiente adaptación al nuevo storytelling premium y estimule dicha percepción en el comprador, diferenciándose del resto de productos de la marca también en el aspecto “placement/lugar”.

Marketing emocional

Si ya es un clásico el recurrir de forma general a las técnicas de marketing emocional, con más motivo aún si cabe si se utiliza para promocionar productos premium. Aquí, nos aproximaríamos a las estrategias para productos de lujo, donde también es típico recurrir a estimular emociones y potenciar la percepción del consumidor sobre el producto por esa vía, más que por la de atributos objetivos (que como ya hemos comentado, en el caso premium sí cobran importancia). Pero igualmente, enfocarlo desde el punto de vista de campañas emocionales da un plus a resultar más atrayente, sobre todo en términos de la exclusividad que da un artículo premium al adquirirlo, y así también jugar con el ala irracional del proceso de compra del consumidor, sustentado en esos sentimientos de lo único y lo exclusivo que se vincula a lo premium.

Crear comunidad entorno al producto

Muy vinculado al marketing emocional, recurrir a la creación de un halo de exclusividad y de pertenencia a una comunidad “única” o “superior”, puede ser un argumento de compra relevante en la mente de un consumidor que quiera decantarse por un producto premium.

Uso de prescriptores

Tanto el uso de influencers cuyos perfiles encajen con tu negocio y con un estilo de vida acorde a las exigencias premium, como el uso del Inbound Marketing con tus clientes para, no solo fidelizarlos, sino convertir a muchos de ellos en apóstoles de marca, Brand Ambassadors que servirán de prescriptores directos (con el gran grado de credibilidad y conversión que tiene este fenómeno) a otros potenciales clientes de su entorno, con los que muy probablemente compartirán intereses.

Estimular a los clientes premium en su exclusividad

La estrategia focalizada en los clientes premium es, como ya hemos subrayado, hacerles sentir exclusivos para reforzar la idea de que están pagando más porque están consumiendo algo diferente y mejor. Y, para ello, se puede realizar la estrategia de lanzar comunicaciones al “cliente estándar recordando que hay servicios o características restringidas solo para la gama premium, más exclusiva y de diferente tarifa. Aunque esto pueda generar frustración, en realidad la mayoría de ellos no son potenciales clientes, y los que sí lo sean sí se plantearán las ventajas de las que se les priva y pueden decidir adquirir el servicio o producto premium tras el dilema planteado con el mensaje restrictivo. Por tanto, se trata de una estrategia de comunicación muy focalizada y centrada en el cliente premium, tanto del ya captado (para fidelizarlo haciéndole sentir exclusivo), como del potencial aún situado en la “versión estándar”.

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