¿Cómo la digitalización afectará al futuro de la prensa impresa?

03-01-2018 por IKI Media

Estamos en la segunda década del S. XXI. Toda la publicidad está ocupada por los medios digitales… ¿Toda? ¡No! Un medio histórico poblado por irreductibles audiencias resiste todavía y siempre al invasor online. Y la vida no es fácil para las cabeceras de los diarios, suplementos y revistas…

Porque los más nostálgicos, prendados del inconfundible aroma del papel, se resisten con razón a aceptar la amenaza que la prensa impresa parece tener desde los soportes digitales. Desde los años en los que convivían de forma armoniosa los periódicos, las revistas, la radio, la televisión y el cine, los medios impresos disfrutaban de un prestigio histórico motivado por la credibilidad atribuida al medio y la fidelidad diaria de su audiencia, recompensada en forma de alcances millonarios.

Esta situación de felicidad se vio temporalmente truncada con la irrupción del medio digital. Blogs, foros, redes sociales y todo tipo de páginas inundaron nuestras vidas con un contenido mucho más dinámico y fácilmente accesible a un clic de distancia que las cabeceras tradicionales. Desde la democratización de Internet, la prensa escrita fue manteniéndose con algunos vaivenes, pero fue a partir del año 2008, cuando la crisis comenzó a expandir sus efectos, el momento en el que empezó su declive y, con él, el momento de reinventar su modelo de negocio.

¿Qué penetración tiene la prensa tradicional actualmente?

 Según los datos recogidos por EGM, durante 2017 la penetración de diarios, suplementos y revistas es de 24%, 9% y 33%, respectivamente. Estos datos hacen referencia al número de personas expuestas al medio, lejos del 76% de penetración que ostenta Internet (un dato que, realmente, acumula soportes de todo tipo, no necesariamente redaccionales).

Con estas cifras, nos podemos hacer una idea del fuerte protagonismo que tiene el medio online respecto a otros formatos tradicionales. Tanto es así que, si sumamos la penetración de los tres medios impresos, aún siguen estando en conjunto por debajo del medio online en 10 puntos porcentuales.

Por otra parte, atendiendo al perfil de usuario que más consume diarios, vemos que se trata de hombre preferentemente (30%), de 55 a 65 años (29%) y de 45 a 54 años (28%) con un índice socioeconómico más alto (56%) que la mayoría de medios y sensiblemente superior a Internet. En el caso de las revistas, el perfil del individuo es mujer (37%) con una edad comprendida entre 35 y 44 años (35%) y entre 45 y 54 años (35%) y también con un índice socioeconómico alto, incluso superior a los diarios (74%).

Podría decirse que los medios impresos están concentrados en un tipo de persona muy concreta con unas determinadas características, cuyo poder adquisitivo lo convierte en un valor indispensable para cualquier plan de medios.

Por el contrario, si analizamos cómo es el usuario que utiliza Internet de forma habitual, nos encontramos con un amplio abanico de edades y con cualquier nivel socioeconómico. Internet es de todos y para todos, y así lo demuestra el estudio de EGM que revela que el porcentaje de penetración tanto en hombres como en mujeres es similar (77% en el primer caso y 74% en el segundo). También se observan altos porcentajes de penetración en todas las edades, excepto a partir de los 65 años.

 

 

¿Hacia dónde se dirige el futuro de los medios escritos?

Como comentábamos antes, las ventas de prensa tradicional iniciaron un descenso en 2008, que ha ido acuciándose cada vez más con el paso de los años. Hace 10 años, el porcentaje de penetración de los diarios era de 42%, dato que ha ido disminuyendo hasta el 24% en 2017.

Lo mismo ha ocurrido con los suplementos y revistas. En el primer caso, el dato que se registraba en 2008 era del 22%, sufriendo una notable caída que le ha llevado a situarse en tan sólo un 8,7% de penetración. En el supuesto de las revistas, el porcentaje que se manejaba en 2008 era del 53% y en la actualidad no llega a alcanzar el 33%.

Sin embargo, estas tendencias han estado acompañadas por el lanzamiento de las versiones digitales de las principales cabeceras de prensa diaria, suplementos y revistas semanales, quincenales y mensuales.

Dado el avance imparable de Internet, es obvio que los esfuerzos de las editoriales se están centrando en la potenciación de sus formatos digitales para poder mantener unos volúmenes altos de audiencias, mientras que los soportes impresos quedan más focalizados en el segmento de población más maduro, quienes llevan años consumiendo este formato, así como en aquellas publicaciones especializadas en temáticas concretas, dirigidas a segmentos de público con un nivel sociodemográfico medio-alto.

La irrupción de las cabeceras digitales aporta al medio la inmediatez que la prensa escrita no puede aportar, mientras que los formatos impresos se concentran más en el análisis y entendimiento de la información y la opinión pública, con contenidos menos efímeros que posteriormente tienen réplica en el soporte online.

Además, el surgimiento de nuevos formatos publicitarios, como los native ads y el Branded content, suponen una bocanada de aire fresco al sector y una oportunidad de oro para los anunciantes, que ven un modelo insuperable en cuanto a prescripción y notoriedad de marca.

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