¿Cómo mejora YouTube la planificación de tus campañas?

11-02-2016 por IKI Media planificación

Si hablamos de medios, la televisión sigue siendo el rey. Ningún otro medio alcanza a tantos hogares ni tiene una notoriedad similar. Sin embargo, su consumo ya no es el que solía ser, sobre todo entre algunos segmentos de la población. De hecho, según datos del EGM, en España hay un 11% de la población (4,5 MM. personas) que no ve TV a diario. Y otros tantos consumen menos de 90 minutos por día. En total, estamos hablando de 9 millones de personas, un dato más que significativo.

En el intento de entender y alcanzar a esta población esquiva surgen dos nombres; el de la generación que los representa mejor, los millenials, y el del medio audiovisual alternativo para alcanzarlos, las plataformas digitales de vídeo y su superestrella, YouTube.

No en vano, YouTube es la web con más tráfico en España, el segundo buscador a nivel mundial y concentra el 50% del tráfico de datos desde smartphones. Las claves de su éxito residen precisamente en su adaptabilidad a este dispositivo, la creciente oferta de contenidos y la experiencia social e hiperconectada que nos ofrece, muy alineada con las plataformas 2.0.

Pero la gran pregunta que se les plantea a anunciantes y agencias es:

¿Realmente YouTube nos puede ayudar a mejorar la planificación de una campaña?

Para responder a esa duda, Google, propietarios del canal de vídeos, encargó un estudio internacional a Ipsos Connect en el que se pudiera medir cómo mejoran los resultados que obtendríamos en nuestra planificación si una persona viera nuestra campaña dos días en TV, respecto a si esta misma persona viera esa campaña un día en TV y otro día en YouTube. El estudio se llevó a cabo en 7 países, a través de 5.200 entrevistas donde se testaron 48 creatividades, con métodos de reclutamiento y recogida de datos adaptados a cada mercado desde una aplicación tecnológica que simulaba a la plataforma de vídeo de Google.

Los resultados obtenidos no dejan lugar a dudas: las campañas anunciadas a la vez en TV más YouTube obtienen mejores resultados en cuanto a recuerdo e intención de compra, que aquellas que son anunciadas sólo en TV. De hecho, la performance mejora todos los indicadores de recuerdo:

  • El Top of Mind de notoriedad de marca mejora 6 puntos (36% vs 30%)
  • El Top of Mind de notoriedad publicitaria mejora hasta 26 puntos (94% vs 68%)
  • El recuerdo publicitario espontáneo mejora 17 puntos (67% vs 50%)
  • Y lo que es más importante, la intención de compra se duplica (+12 vs +6)

Según Eva López de Ipsos Connect, “Esto ocurre a pesar de que en YouTube una gran parte de los espectadores decide saltar el anuncio a los 5 segundos. hemos podido constatar que, si se ven los anuncios completos, los resultados son significativamente mejores”.

De hecho, cuando visualizamos un anuncio entero en YouTube, el recuerdo publicitario sube a un 53%, respecto al 6% que obtiene cuando hacemos skip. La inercia a saltar el anuncio es mayor entre hombres y la población más joven, según se extrae del estudio.

“Cuando una marca apuesta por combinar TV y YouTube en la planificación; lo ideal sería trabajar YouTube con anuncios que pongan foco en impactar durante los primeros segundos, como gancho, y que tengan una creatividad pensada para que se vean de forma completa. Se trata, pues, de apostar por creatividades en las que, además del entretenimiento y engagement, integren a la marca de forma que gane todo el rédito”.

Por tanto, podemos decir, sin lugar a dudas, que el resultado de planificación de nuestra campaña audiovisual mejorará sensiblemente si apostamos por diversificar nuestro mix de medios y complementarlo con plataformas de vídeo como YouTube. Eso sí, para ello deberemos poner buen cuidado en construir creatividades que mantengan la expectación hasta el final de la pieza, que sepan captar la atención durante los primeros segundos del vídeo – para salvar el temido obstáculo del skip – y que, por supuesto, integren adecuadamente nuestra marca y mensaje.

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