Comunicación y Publicidad, un futuro en común

25-08-2016 por IKI Media comunicacion_ikimedia

La tendencia hacia la que se dirige el marketing actual muestra un escenario en el que las fronteras entre las diferentes disciplinas de trabajo están cada día más borrosas y donde las distancias que las separaban se acortan cada día más. Cada vez cuesta más distinguir qué es publicidad, qué comunicación y qué tareas quedan englobadas desde el departamento de marketing.

Las mejores agencias de publicidad hacen exitosas campañas que, en realidad, no dejan de ser un evento. La gestión de plataformas digitales, como las redes sociales o los blogs, tradicionalmente en manos del marketing digital, están pasando a ser gestionadas por las relaciones públicas. Y algunas campañas de comunicación crean producciones audiovisuales más propias de lo que hasta ahora habíamos conocido como publicidad.

Las áreas de responsabilidad que siempre se habían asignado a la publicidad, el marketing o las relaciones públicas ahora se entretejen en una maraña de interconexiones casi imposible de descifrar. En este escenario, pintar líneas rojas es hoy una tarea más compleja y teórica que nunca.

Esta situación está obligando a muchas compañías a re-estructurar el organigrama de su equipo de marketing, ante preguntas que son más difíciles de contestar de lo que parecería a priori: ¿Quién lleva la gestión de influencers? ¿Dónde pongo al comunity manager? ¿El SEO es publicidad, marketing o reputación de marca? En resumen, un auténtico caos.

Otro tanto sucede con la propuesta de servicios de las agencias. Tras unos años marcados por la tendencia general hacia una creciente especialización de las agencias, toda vez que los anunciantes comenzaron a desconfiar de las agencias de servicios plenos, esta tendencia se está invirtiendo y hoy nos encaminamos de nuevo hacia un escenario de agencias con propuestas 360º, si bien éstas se apoyan cada vez más en entornos líquidos de agencias colaboradoras más que en estrictos departamentos internos.

Pero antes de sacar conclusiones, conviene profundizar en los hitos que marcan y definen esta nueva realidad para entender la situación actual y aportar, si cabe, algo de luz ante tantas indefiniciones y revisiones.

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La construcción de marca busca nuevo dueño

La construcción de marca solía estar en manos de la publicidad. Bajo su responsabilidad estaba determinar los impactos que deberían estimular las ventas a corto plazo y los que facilitarían el conocimiento de la marca y sus valores.

Sin embargo, la reciente crisis económica ha empujado a la publicidad hacia una creciente dependencia de los resultados a corto plazo y el retorno de la inversión. Esta situación es más acuciante si cabe entre los nuevos modelos de negocio como las startups, cuyo futuro depende directamente de que alcancen los objetivos comerciales que les marcan sus inversores. Por otra parte, la hiper-medición de lo digital no ha ayudado a rebajar estas expectativas. En este contexto, parece como si la prioridad actual de la publicidad no fuera más allá del “vender hoy”. Pero, ¿dónde queda el “construir para mañana”?

Esta responsabilidad está siendo derivada hacia la comunicación corporativa. Cada vez más compañías re-estructuran este objetivo y lo separan de la publicidad (“los GRP son para vender y amortizarlos a corto plazo”; “no podemos gastar dinero en algo que no tenga impacto directo en ventas” son frases cada día más recurrentes) para ponerlo en manos de la comunicación.

Por el contrario, el departamento de comunicación lleva décadas profundizando sobre cómo deben transmitirse los valores de la compañía y sus marcas, bien sea desde sus propios medios o bien haciendo que otros hablen de ella. Para ellos, la re-asignación del rol de la construcción de marca ha sido un paso lógico y coherente.

No es aventurado afirmar que el papel de los dircom seguirá creciendo en los próximos años, así como su asignación presupuestaria, en la que verán crecer sus partidas de inversión publicitaria para facilitar su labor.

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Propios, pagados y ganados; ¿medios o enteros?

Otra reflexión que está ganando peso es la que se refiere a quién debe llevar la batuta de la relación con los medios. Hasta hace relativamente poco, el departamento de publicidad y compra de medios tenía el mando de la inversión, mientras que comunicación y relaciones públicas se encargaba de que estos mismos medios hablaran sobre la marca. Las sinergias entre ambas labores eran imposibles, dada la inquebrantable independencia del equipo de publicidad y las editoriales en los medios.

El problema surgió cuando algunos de estos medios, especialmente la prensa y medios gráficos, entraron en crisis porque los anunciantes dejaron de invertir en ellos. Urgía encontrar nuevas fuentes de facturación y una de ellas fue que la rentabilización de las notas de prensa.

En realidad, tenía todo el sentido porque, si el anunciante no considera rentable incluir su publicidad en el soporte, ¿por qué está interesado en que la redacción hable de ellos? O formulado de otro modo, ¿para qué va a contratar una página de publicidad si ya se la estamos haciendo gratuitamente dándoles cobertura redaccional, con la credibilidad adicional que ello implica?

Fruto de este análisis nacieron nuevos formatos, como la publicidad nativa, que aunaban la credibilidad del medio y quienes firman sus contenidos con la explotación publicitaria.

Pero no es este el único caso en el que las fronteras entre medios propios, pagados y ganados se difuminan. Otro ejemplo es el social media, cuyo alcance está siendo cada vez más penalizado en las redes sociales con mayor inversión publicitaria, como Facebook, Youtube o Twitter.

Sabedores de que una amplia cobertura natural penalizaría la captación de inversión publicitaria – el mismo problema que impulsó a Google a crear sus Adwords-, actualmente están revisando sus algoritmos para que el paid sea requisito indispensable para alcanzar a un volumen grande de audiencia. Hoy en día, ninguna campaña puede aspirar a alcanzar una cobertura suficiente si no viene acompañada de su correspondiente inversión.

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Experimentando con las experiencias

Si prestamos atención a alguna de las campañas más premiadas en los últimos certámenes de prestigio, nos encontraremos con casos en los que cuesta distinguir los perfiles más tradicionales de la publicidad.

Algunos expertos hablan de que el abuso de la exposición publicitaria podría estar empujando a los compradores hacia una cierta insensibilización a los mensajes. El consumidor quiere sentirse protagonista, verse sorprendido y que las marcas le hablen de forma directa y personalizada. Esto explica que cada vez oigamos hablar más sobre la necesidad de construir experiencias de marca potentes e impactantes.

Pero estas experiencias suelen tener lugar fuera de los terrenos de juego habituales de la publicidad y se expanden hacia el terreno digital, los puntos de venta o incluso las calles y plazas donde la audiencia vive.

Sin embargo, esta explotación se solapa y coincide con los nuevos códigos de la comunicación corporativa, en los que el encorsetamiento de las ruedas de prensa ha ido sustituyéndose por quedadas informales en las tiendas, talleres para blogueras o incluso eventos en zonas de máxima concurrencia para crear noticiabilidad en torno a la marca. Una vez más, publicidad y comunicación ven sus caminos entrecruzarse.

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Un futuro en común

Es difícil intuir hacia dónde se orientará la futura organización del marketing. Al margen de la estructuración entre publicidad y comunicación, hay otras incógnitas en el aire, como la gestión del big data, donde IT y marketing se entremezclan, o la gestión del e-commerce, cuya labor también requiere de un alto componente comercial.

En cualquier caso, parece claro que el futuro pasa por una mayor coordinación e interrelación interdepartamental, en el caso de las compañías, y por una propuesta de servicios flexible y que sepa entender el nuevo escenario que se nos plantea, en el caso de las agencias.

Una tendencia que podría consolidarse es la que otorga a la publicidad actual un rol más cercano al marketing services y al soporte a ventas, mientras que la comunicación podría derivar hacia la gestión de la marca, su construcción y su relación social con los diferentes stakeholders de la compañía (medios, empleados, sociedad, consumidores).

Sin embargo, este cambio de filosofía de trabajo supone una auténtica revolución en la cultura empresarial, a la que no todas las compañías están preparadas para enfrentarse en el corto plazo.

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