Cuando la publicidad se hizo inclusiva

11-10-2016 por IKI Media Publicidad inclusiva_Ikimedia

Corrían los primeros años del nuevo milenio cuando Coca Cola rompía una vez más los esquemas de la industria publicitaria con este spot claro ejemplo de publicidad inclusiva:

Algo debieron ver los chicos de McCann Erickson Argentina para hacer una campaña así en 2002, cuando la publicidad aún vivía bajo el yugo de la hiper-segmentación de los noventa. Por aquel entonces, la teoría del posicionamiento de Jack Trout y Al Ries era la reina indiscutible del baile y todas las marcas se mecían a su son empeñadas en buscar un trozo virgen del mercado. La búsqueda de nichos y micro-targets se imponía en todas las agencias y los departamentos de estrategia se estrujaban las neuronas diseccionando y subdiviendo en categorías el mercado potencial de la marca.

Paralelamente, los estándares de la glam-publicidad ochentera aún sobrevivían con fuerza, apoyados sobre estereotipos plastificados con sonrisa Profident. La aspiracionalidad era el valor a imitar. Se suponía que todos queríamos ser más guapos, más limpios, más brillantes, más jóvenes, más exitosos, independientemente de las posibilidades reales que tuviéramos para conseguirlo.

En un mundo en el que ser fea, ser gordo, ser “normal” sonaba a condena social, la publicidad sugería la promesa de que la marca X te ayudaba a conseguir ese estatus elevado, parecerte al modelo de la valla o tener tanto éxito como el sonriente ejecutivo con traje impecable que conducía el descapotable acompañado de una rubia espectacular.

Sin embargo, este escenario llevaba implícito su propia condena: una parte de la audiencia terminaba por asumir que ese anuncio (esa marca) no era para él, ya que nunca conseguiría parecerse ni en una milésima parte a ese estereotipo idealizado. Y lo que es más peligroso: tampoco sentía una necesidad acuciante para que así fuera. De algún modo, había comenzado un giro social encaminado hacia una mayor auto-afirmación y la aceptación de uno mismo. Se avecinaba el triunfo del te queremos tal como eres, usando las palabras que Helen Fielding pusiera en boca de Bridget Jones, la protagonista del bestseller de la década.

.

LA GENTE SIN COMPLEJOS TOMA EL PODER

Con el arranque de los años 2000, llegaron los años de vacas gordas de la publicidad. Las expectativas comerciales llevaron a la sobresaturación de audiencias y el boom del marketing digital terminaron por generar un cisma entre los consumidores y la publicidad.

La publicidad inició el triste camino hacia la demonización y se impusieron nuevas medidas, como un mayor autocontrol y la revisión de los principios que habíamos dado por válidos en décadas anteriores. Es en este entorno cuando nacen los cimientos del marketing social.

La base del marketing social consiste en perseguir el bien común, fomentado el respeto hacia la diversidad de ideologías, valores y actitudes para promover la igualdad social. En cierto modo, rompe con la hipocresía subyacente en la publicidad USA, obsesionada en recurrir a modelos WASP (white anglo-sajon and protestans), preferiblemente con medidas 90-60-90 en el caso de las féminas.

Campañas como el célebre Gente Sin Complejos de whisky DYC o Belleza Real de Dove marcaron un nuevo camino a seguir. Esta tendencia contó enseguida con el respaldo de la opinión pública y la prensa más inconformista. Una muestra de este cambio lo podemos encontrar en la portada de una de las vacas sagradas de la moda, la revista Vanity Fair, que, en su número de Junio 2015, la incomparable Anne Leibovitz nos presentaba a una bellísima Caitlyn Jenner, anteriormente conocida como Bruce Jenner, en un valiente alegato por la diversidad y la igualdad sexual.

vanity-fair- publicidad-inclusiva

La respuesta de sus lectores despejó cualquier duda que aún pudiera quedar. En solo 24 horas, la revista recibió más de 675 millones de impresiones en Twitter, de las cuales el 93 por ciento aplaudían a la publicación, según cifras de TweetSearch yTopsy. Definitivamente, los tiempos están cambiando, como bien decía otro mítico inconformista como Bob Dylan.

.

CUANDO LAS MARCAS ASUMIERON SU RESPONSABILIDAD SOCIAL

El boom de la publicidad inclusiva no sería posible si la sociedad no lo fuera también; ésta es una afirmación que muchos creativos arguyen y que puede sonar tan manida como certera. Pero eso no debería desviarnos sobre el hecho del peso que las marcas deben tener por ayudarnos a crear un mundo mejor. O al menos así lo reconocen los más influyentes expertos en comunicación y marketing.

En el estudio sobre las principales tendencias de comunicación en 2016 realizado por la agencia Wellcomm, los directivos y expertos entrevistados coincidían en señalar a la igualdad como uno de los valores en boga para los próximos años, junto a la transparencia y el acercamiento a la audiencia.

Al mismo tiempo, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), concluía en su proyecto internacional “#ProjectReconnect” que “los valores de la marca atraen más que los valores del producto”. Y la igualdad social es uno de los valores más asentados en los cambios que la sociedad está experimentando. Ignorar este hecho puede tener consecuencias dramáticas para las marcas que no sepan aceptarlo e integrarlo en su comunicación.

Como cierre, os dejamos con un caso de manual: la campaña de la marca de higiene femenina AlwaysLike a Girl”, una campaña orientada a asentar y promover los valores del respeto y la igualdad de género entre los más jóvenes, cuya gran labor social ha sido sobradamente reconocida y premiada en los últimos Cannes Lions.

Los comentarios están cerrados.