Datos clave para comprender la salud del comercio electrónico

06-08-2019 por IKI Media

El comercio electrónico en nuestro país mantiene un buen nivel, pero es cierto que existe un amplio margen de mejora. Así lo reflejan los datos obtenidos de la IV edición del “Estudio Anual Ecommerce 2019”, que analiza anualmente las tendencias y resultados sobre el e-commerce y que es realizado por IAB Spain (Interactive Adverstising Bureau).

Tras un periodo de gran crecimiento, lo cierto es que (como puede verse en el gráfico adjunto) ya llevamos unos años de consolidación en los que la tendencia ascendente se ha detenido. Así, en el último ejercicio analizado el volumen de compradores es idéntico al del año anterior y ligeramente inferior a los precedentes.

Aualmente, del total de población internauta española de 16-65 años (30,9 millones de personas), un 71% declara comprar online, lo que supone un total de 20,3 millones de españoles. Hablamos, por lo tanto, de que nos encontramos en una fase de consolidación en los que hay que poner los cimientos para seguir creciendo, porque lo cierto es que el margen de mejora es todavía muy amplio.

Lo cierto es que las previsiones eran mucho más optimistas y en el sector se esperaba una evolución positiva, aunque fuera mínima, cosa que no ha ocurrido. ¿A qué se debe este ralentización en los niveles de crecimiento? Aquí hay que poner la lupa sobre la situación económica de los principales usuarios actuales del e-commerce en España, es decir, la Generación Z (el espectro que va de los 16 a los 24 años). Son nada más y nada menos que el 54% del total de compradores digitales, lo cual explica que lo que haya pasado con este target tiene la llave de la proyección del e-commerce.

Y aquí nos encontramos ante un target especialmente austero y con poco poder adquisitivo. Mediante un fenómeno de efecto dominó, esta situación acaba por repercutir en el volumen total de e-commerce. Igualmente, también ha cambiado ligeramente la tendencia de consumo en este colectivo, puesto que ha virado hacia la compra en tienda física en mayor proporción.

Una de las causas de este viraje se debe al valor añadido del ocio, ya que implica salir a un centro o zona comercial en la cual hay muchas otras posibilidades más que la mera compra. La Generación Z es especialmente intensiva en cuanto a las compras, siendo el target que más número de salidas realiza pese a que su poder adquisitivo sea reducido, fenómeno que no se da con tanta intensidad en el resto de targets. La media total poblacional está en tres compras mensuales, y uno de cada cuatro usuarios compra una vez a la semana. En la Generación Z, dicha frecuencia asciende notablemente, y por tanto repercute en el gasto pese a ese poder adquisitivo menor que ostentan. El gasto medio poblacional se sitúa en 64 euros por cada adquisición, siendo liderado por el amplio target de edad de entre 24 y 40 años.

¿Cuál es la situación del e-commerce actualmente?

La salud del e-commerce no es mala, pero está claro que se necesita un reenfoque si no se quiere ver enfermar al sector. Los profesionales del marketing mantienen su preocupación mientras preparan estrategias para combatir el agotamiento de la capacidad de compra de la Generación Z. Esas estrategias parecer ir por el lado de no aislar al canal offline del online, ya que el consumidor los percibe complementarios, siendo el 55% de ellos consumidores en ambos espacios, físico y electrónico. Además, la tendencia es que cada vez sean más esos consumidores los que alternen formatos (se estima en torno a un 77% próximamente).

El “Estudio Anual del E-Commerce 2019” también nos señala otros datos más con los que podemos intuir el futuro del sector. Así, se observa por ejemplo que, pese a que el ordenador sigue siendo el dispositivo más usado para compras online (usado por el 85% de los compradores electrónicos), el móvil ha crecido ocho puntos porcentuales con respecto al 2018. Por tanto, de ahí se deduce la necesidad de volcar más las estrategias comerciales y de marketing hacia este dispositivo.

También se aprecia que los ‘pureplayers digitales’ (comercios enfocados sólo al comercio online y que no tienen tiendas físicas) son los formatos que tienen una mayor penetración en el mercado (88%). Le siguen, a cierta distancia, los comercios que alternan ambos canales de venta (online y offline), y que poseen el nada despreciable porcentaje de 70% de penetración de mercado.

Los principales productos adquiridos mediante e-commerce siguen siendo ropa, libros, y servicios más intangibles como billetes de viaje o estancias de hotel. Como hecho destacado, se ha detectado en el último año el creciendo de los comparadores de tarifas y del delivery (servicio de comida a domicilio).

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