La publicidad exterior se digitaliza a golpe de pantalla

19-10-2016 por IKI Media

Muchos son los atributos y beneficios que nos ofrece la publicidad exterior y que lo convierte en un medio tan especial. De momento, sigue resistiendo al empuje del medio digital y conserva el segundo puesto en el escalafón de los medios con mayor penetración en target comercial.

Por otra parte, su integración natural en el medio urbano, donde transcurre el día a día de la mayor parte de la población occidental, le permite captar la atención del consumidor en un entorno de proximidad al punto de venta como no hay otro.

Y ahora, con la irrupción de las pantallas digitales en los soportes de publicidad exterior, su poder para generar notoriedad está creciendo exponencialmente.

UN MEDIO EN PROCESO DE REINVENTARSE

La digitalización también ha alcanzado a la publicidad exterior hasta el punto de desvirtuar las fronteras de su alcance. La capacidad de la publicidad Out of Home (OOH) para reinventarse ha venido de la mano de la progresiva digitalización del entorno en el que vivimos.

En este nuevo ecosistema, los puntos de contacto se multiplican, convergen en la red, se canalizan a través de nuestros dispositivos móviles y generan datos que nos permiten una activación personalizada y pensada en cada usuario.

Esta realidad es especialmente significativa en países como el nuestro, donde las costumbres sociales, el buen tiempo y un proceso de compra que sigue siendo mayoritariamente físico (el 94% de las compras minoristas se siguen haciendo en puntos de venta físico) nos empujan a pasar muchas horas en la calle.

Esto obliga a las marcas a integrarse en ese ecosistema callejero para ofrecer y compartir experiencias desde los soportes de publicidad exterior, eso sí, con un enfoque cada día más digital.

Eso ha obligado a los exclusivistas a renovar su catálogo de soportes integrando soluciones digitales para satisfacer las necesidades de los anunciantes, al tiempo que surgen una creciente oferta que va desde las pantallas digitales de gran tamaño hasta las pantallas interconectadas con las que podemos llegar a interactuar desde nuestro móvil. La creatividad cobra un peso cada día mayor. Aunque no es el único argumento que piden anunciantes y audiencias.

La sostenibilidad también ha llegado hasta el medio exterior. Como parte del proceso de conexión entre las marcas y sus consumidores, el medio está llamado a hacer un giro hacia la responsabilidad y el compromiso con el bienestar social.

Fruto de este cambio, nacen iniciativas como el autoabastecimiento de energía de algunos soportes a partir de cédulas solares o la aportación de valor social al valor en sí, tal y como ha hecho JC Decaux para ganar la concesión del nuevo mobiliario urbano de Madrid creando publicidad con información útil para el ciudadano o baños accesibles.

Pero este camino hacia la sostenibilidad requiere ser recorrido al unísono entre exclusivistas y anunciantes. Un buen ejemplo es el protagonizado por la marca de cereales elaborados con auténtica miel Cheerios que, para demostrar la autenticidad de su producto, instaló una gigantesca valla publicitaria en Orlando que, en realidad, era una colmena compuesta con más de 100.000 abejas, ayudando de este modo a preservar a este insecto cuya supervivencia se encuentra seriamente amenazada.

.LA DIGITALIZACIÓN GANA PESO

Pero si hay una tendencia que esté revolucionando al medio exterior, esta es la creciente presencia de pantallas digitales. Tanto es así que, según la publicación especializada eMarketer en 2016 los anunciantes estadounidenses dedicarán el 40% de su inversión a este tipo de soportes. Y la proyección de esta cuota no hará sino seguir creciendo en los próximos años.

Las ventajas del uso de pantallas digitales en publicidad exterior son evidentes:

  1. Integran movimiento y/o sonido, lo que permite mejorar la eficacia de su notoriedad publicitaria (aquello que se mueve capta nuestra atención hasta un 75% más que la imagen estática).
  2. Suponen un ahorro considerable en cuanto a la actualización del contenido que muestran, que incluso puede llegar a ser personalizado, según criterios como la hora del día o las condiciones atmosféricas.
  3. Permiten la interacción con el soporte, lo que mejora sensiblemente la experiencia de contacto, al tiempo que generan flujos de datos que mejoran la medición del retorno y la eficacia de cada soporte.

Sin embargo, la digitalización de las pantallas también implican asumir un mayor conocimiento sobre cómo se mueve y se comporta el consumidor cuando está en la calle, especialmente haciendo foco al papel que juegan los dispositivos móviles en este comportamiento. La interconectividad es, por tanto, un elemento con una importancia crucial para la exitosa explotación de esta nueva publicidad exterior.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR LLEGA HASTA TU MOVIL

Dentro de la evolución de los nuevos formatos de OOH, el móvil está cobrando una importancia crucial como elemento articulador para conocer al consumidor y cómo se comporta cuando está fuera de su casa, lo que nos permite llegar hasta él de una forma mucho más targetizada en el mensaje y el contenido que le ofrecemos para, de este modo, mejorar la eficacia del impacto y generar la respuesta deseada en forma de tráfico al punto de venta.

En este sentido, realizar una planificación que permita la convergencia natural entre publicidad el móvil con los soportes de OOH aumenta el ratio de respuesta de la audiencia. Un buen ejemplo, es la campaña ‘Shout Out’ de la cerveza Coopers, que convirtió  vallas publicitarias en altavoces para que los consumidores lanzaran un mensaje especial que quisieran a alguien importante para ellos. La estrategia nacía en el soporte exterior y, desde este, derivaba hacia una web responsive en la que los usuarios decidían cuándo y dónde esa persona recibiría sus palabras. Tráfico web, notoriedad, lead nurturing y engagement en una sola acción justifican su inversión.

LA CREATIVIDAD SEGUIRÁ JUGANDO UN PAPEL DESTACADO

Sin embargo, no podemos únicamente confiar la eficacia publicitaria al auge de estos nuevos soportes digitales, especialmente en un medio donde la atención de nuestra audiencia está infinitamente menos cautiva que en otros, como la televisión o la publicidad web.

En la ciudad hay muchos elementos que reclaman nuestra atención: el tráfico, los viandantes, nuestro móvil, los ruidos de fondo… y el resto de soportes publicitarios con los que competimos por captar la atención de un consumidor que se mueve deprisa y no dispone más que de unos pocos segundos para percibir inconscientemente el impacto que le exponemos.

La publicidad exterior corre el riesgo de pasar absolutamente desapercibida ante nuestros ojos si no somos capaces de generar un impacto disruptivo y original. Para conseguirlo, es necesario trabajar sobre los diferentes insights que afectan a nuestra audiencia, pensando en el concepto tanto como en el entorno donde está expuesto.

Las nuevas tendencias creativas en el medio buscan generar un gran impacto y, a su vez, una integración natural en los usos y costumbres de las personas. De este modo, fusiona originalidad y funcionalidad, lo que hace al medio menos invasivo y más relevante para los ciudadanos. Sorprender y generar experiencias son parte de la clave del éxito del OOH que, gracias a la economía conectada, multiplica su alcance e impacto.

Los comentarios están cerrados.