El buzoneo, el medio menos intrusivo

09-01-2019 por IKI Media

Esta es una de las principales conclusiones a la que ha llegado el I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar TNS para la empresa Geobuzón. En concreto, se posiciona como el medio menos intrusivo, publicitariamente hablando, con un 98% de los encuestados que considera que se trata de una publicidad “nada molesta”. 

Se puede decir, según dicho estudio, que el buzoneo es una estrategia de marketing directo en alza. En un contexto publicitario con tanto “ruido”, el impacto alcanzado por este medio resulta bastante positivo. ¿Por qué gusta el buzoneo a los consumidores? A continuación desarrollamos las principales causas.

Utilidad

Los folletos y catálogos son herramientas muy valoradas por su utilidad en cuanto a que facilitan e incentivan la compra. De hecho, el estudio afirma que el 60% de los consumidores admite conservar los folletos promocionales que reciben en sus domicilios. Un 40% señala que les sirven para descubrir nuevos servicios, productos o puntos de venta. Un 84% considera relevante y útil la publicidad que recibe en su buzón y el mismo porcentaje afirma que los hojea o los lee atentamente.

Experiencia transmedia

Una de las tendencias en las estrategias basadas en el buzoneo consiste en la función del folleto orientada hacia la de experiencia transmedia.Es decir,se busca la combinación de diferentes soportes complementarios entre sí, lo que se conoce como hibridación. El catálogo, para no sobrecargarse de información y saturar al lector, ofrece un diseño gráfico muy creativo y se combina con otros soportes que amplían la información que va a requerir el consumidor una vez se haya captado su atención. En esta línea, entre los efectos directos del buzoneo, destaca el llamado drive to web: el 44% de los encuestados ha consultado internet después de leer un folleto. Otra posibilidad es el uso de códigos QR, mediante los que el lector puede escanear el código del folleto con su móvil para ampliar información sobre los productos.

El poder de lo visual

Tener un diseño atractivo es una de las cualidades más valoradas en un catálogo o folleto publicitario. Esto hace que la información se pueda captar rápido y sin demasiado esfuerzo, y además en un entorno en el que primen los colores, las imágenes y un diseño original en función del producto o servicio a publicitar. La suma de todos estos ingredientes hace que sea una herramienta muy adecuada para transmitir el valor de la marca llamando la atención de verdad, haciéndose oír entre el ruido publicitario al que está sometido en algunos casos el consumidor.

El factor de la periodicidad

El estudio analiza también la periodicidad del reparto de folletos y catálogos. Marcas como Carrefour y Telepizza, cuyas acciones de buzoneo son sostenidas en el tiempo, mantienen el nivel de recuerdo a lo largo de todo el año. Ikea, en cambio, alcanza su mayor cuota de recuerdo de marca en septiembre, el mes en que reparte su catálogo. En esta línea, el 70% de la población recibe folletos de manera semanal.

Una herramienta de branded content

Existen casos en que los catálogos se han convertido en una de las principales bazas de una empresa como estrategia de branded content. Un buen ejemplo de ello es Ikea, con su reparto de catálogos a domicilio. La información del catálogo combina la oferta de productos (puramente comercial) con otros contenidos de interés que son realmente valorados por el consumidor (descripción de nuevas tendencias, artículos informativos…). De esta manera, el lector realmente dedica más tiempo a leer el catálogo con atención.

Esto también ocurre en los catálogos de jugueterías, en los que se abarcan dos dimensiones: se informa de características y precio a los padres o potenciales compradores adultos, y se entretiene y estimula a los niños. El catálogo pasa a ser un contenido de calidad, que aporta no solo valor al consumidor, sino también entretenimiento.

Evolución ascendente

El estudio estima que en 2018, por segundo año consecutivo, va a crecer la inversión en buzoneo. En 2017 se repartieron 278 millones de impresos entre los meses de octubre y diciembre, un 4% más que en 2016, coincidiendo con fechas tan señaladas publicitariamente hablando como el Black Friday, el Cyber Monday o la propia Navidad.  

Las jugueterías, junto a las perfumerías, reparten la mitad del buzoneo realizado durante el año, unos 23 millones de folletos. Otros sectores con buena implantación del buzoneo son las tiendas de electrónica y moda. En general, es un medio muy adaptable a los sectores del mundo retail, en el que puede primar lo visual, lo creativo y la combinación de entretenimiento e información.

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