El cargo de CMO caduca y hay que buscar reemplazo

28-02-2019 por IKI Media

Aunque el titular puede dar pie a pensar lo contrario, no se trata de una mala noticia para los profesionales del marketing, sino todo lo contrario. El cargo de CMO (chief marketing officer) “caduca” debido a la proyección de mejora que plantea este puesto en estos profesionales, ya que actualmente aportan un valor añadido en la empresa tan cotizado que les sirve para ascender fácilmente en la escalera corporativa de la empresa.

También son grandes protagonistas de la fuga de talento de las organizaciones así que conviene estar atento a este fenómeno, que se suele dar entre los 30 y 45 meses después del nombramiento del CMO. Una fecha de caducidad bastante prematura, pero como hemos aclarado, es fruto de una buena estima y valoración de este puesto en la empresa.

Estos y otros datos han sido recogidos por un reciente informe de Winmo acerca de la figura de los CMO’s y su relación con el resto de puestos directivos de las organizaciones. En él se revela que, de media, a los 42’8 meses (o, lo que es lo mismo, 3’6 años), el director de marketing deja su cargo para, en la mayoría de los casos, ascender en el estatus organizacional de la misma u otra nueva empresa. La fugacidad de este puesto es evidente si comparamos la “esperanza de vida” media de los CEO (86’4 meses/ 7’2 años, prácticamente el doble). Dentro de los CMO’s, los más “fugaces” son los pertenecientes a perfiles de trabajo más nuevos, como los proveedores de servicios digitales, que cuentan con una ‘esperanza de vida’ media de 29 meses (aproximadamente un 27% menos que la media de los CMO’s).

Otro tema analizado en este informe de Winmo es la paridad de género, y es que el dato es bastante curioso y positivo. El 42% de los CMO’s son mujeres. Porcentaje muy positivo en cuanto a paridad de género, si lo comparamos con otros perfiles directivos como los CFO’s (directores financieros) en el que solo el 12% son mujeres; los CIO (directores de sistemas de información) con el 9% de mujeres, y los CEO con tan solo el 4%.

¿Por qué tienen tanto éxito los CMO’s?

En el análisis del anterior informe de Winmo queda claro que esa corta vida profesional como CMO es debido a que se asciende “más fácilmente” hacia otros puestos directivos de mayor nivel. Pero, ¿a qué se debe esta particularidad? ¿Por qué tienen esa facilidad los CMO para ascender?

Pues todo tiene que ver con el perfil prototipo que deben tener los CMO’s para desempeñar su trabajo, con lo que ya se ha seleccionado ese talento previamente que, presumiblemente, más tarde es propenso a ser útil en escalafones más elevados en la organización, como puede ser la posición de CEO. En ese caso, cuando se nos “caduque” un CMO, hay que buscar un candidato con ese mismo perfil. Como se recoge en un informe elaborado por la la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, las características principales para ese perfil emergente de CMO son la creatividad, la polivalencia de competencias básicas, la organización de gestión colectiva de equipos, y los amplios conocimientos en estrategia, métrica y analítica. Casi nada…

Esto explica medianamente el porqué de esa proyección que se le presupone a un CMO y el porqué de esa corta ‘esperanza de vida’ para bien. Por tanto, a la hora de seleccionar a un CMO, las organizaciones buscan un candidato que aporte, entre otras, las siguientes cualidades:

  • Amplio conocimiento de las nuevas tecnologías: Según el informe de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, en menos de cuatro años los CMO’s gastarán lo mismo en tecnología que los propios CIO’s. Además, están ante el reto de construir nuevos medios de comunicación con el resto de las áreas de la empresa gracias a esas nuevas tecnologías, para mantener una comunicación más fluida y eficaz.
  • Innovadores: Deben ser de espíritu emprendedor, creativo y en busca de la innovación o diferenciación para encontrar ventajas competitivas. Para ello, deben ser ellos mismos los que no se pongan límites a la hora de marcarse objetivos, así como ayudarse de esas nuevas tecnologías que deben dominar.
  • Cerebro de grupo: Deben ser, mediante esas comunicaciones innovadoras en el interior de la empresa, un cerebro en la organización que permita anticiparse a nuevas situaciones imprevistas, así como adelantarse a la competencia en diferentes estrategias. Deben igualmente fomentar el sentimiento de pertenencia a la organización al resto de empleados, en labores de marketing interno y liderazgo estratégico. Esto es vital para conseguir objetivos, lograr la motivación del grupo, e ir forjando una cultura empresarial exitosa.
  • Polivalencia y consciencia de la responsabilidad: El CMO, como ya hemos descrito, debe ser multidisciplinar. Esto conlleva una gran responsabilidad puesto que gran parte del porvenir de la empresa está en sus manos. Si se cuenta con CMO competente en todos estos aspectos, habrá más probabilidades de que la estrategia de marketing que elabore logre situar correctamente a nuestra empresa en el mercado.

Por tanto, no cabe duda. Hay que cuidar al máximo de nuestro CMO y asegurarse de que cumple con lo esperado con el puesto que ocupa, y cuidarse de encontrar un sustituto de garantías cuando “caduque” su vida en ese puesto. Un puesto con altas expectativas y posibilidades.

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