El humor: un recurso muy útil en las campañas

04-11-2019 por IKI Media

Es posiblemente el recurso más utilizado en publicidad. El humor ha estado siempre muy presente en los mensajes comerciales y hoy sigue gozando de una gran presencia. Pero, más concretamente, ¿qúe efectos tiene en el ánimo de los consumidores? ¿Cómo hay que utilizarlo? A estas y otras preguntas responderemos en este post.

“Si quieres que los consumidores recuerden tu marca, hazles reír (o, al menos, sonreír)”. Este parece ser uno de los mandamientos que han seguido, y aún siguen utilizando, los profesionales de la publicidad. Un recurso que nunca falla y que se encuentra presente en muchos de los anuncios más recordados. El código humorístico resulta muy útil para transmitir sentimientos como la alegría, el optimismo y la felicidad, valores positivos que siempre conviene tener bien cerca de nuestros productos.

Aunque el estilo humorístico también supone ciertas dosis de riesgo, en los casos en que degenera en humor descarado o denigrante. Pero esta no es la norma, ya que los publicitarios rara vez traspasan la línea del buen gusto y apuestan siempre por campañas en las que predominan los estilos más sutiles y amables. El humor, según algunos estudios, refuerza las actitudes favorables previas hacia el producto que anunciamos. Por el contrario, suele ser menos eficaz para nuevos productos porque distrae la atención sobre el mensaje.

Si bien el humor no vende por sí mismo cuando no existe un buen posicionamiento de la marca entre el público, sin embargo, eleva notablemente el interés de éste. Pero pasemos ya a la pregunta del millón de euros: ¿cómo se cocina una sonrisa? En cuanto al proceso de creación, desde que nace la primera idea en la mente de los publicitarios hasta su final en un anuncio, se suelen contemplar aspectos como los siguientes:

Conviene centrarse en un solo rasgo

Como ocurre en los anuncios de cualquier otro estilo, el concepto primordial que debe transmitirse es “el servicio” o “el beneficio” que proporciona la marca anunciante. En los mensajes comerciales basados en el humor, es imprescindible focalizar la atención en un solo producto y trabajar sobre su rasgo más sobresaliente. Esta es una norma que siempre debe cumplirse para no dispersar la atención de la audiencia.

Buscar la diferenciación

Una marca que sabe reírse de sí misma siempre es percibida como más próxima o cercana, positiva y alegre, y provocan sentimientos positivos en el consumidor. Si la competencia no utiliza este recurso, suele ser una buena manera para diferenciarse y marcar distancias.

Hacer gracia a nuestro público

El humor es un lenguaje universal, pero no todos los públicos responden de igual manera ante los mismos estímulos. El objetivo primordial es provocar un sentimiento de simpatía en nuestro target con guiños que ellos entiendan y que sean bien recibidos, aunque al resto del público le deje indiferente o no lleguen a entenderlos

Diseño de personajes

Los bellos modelos, muy utilizados en los anuncios de estilo glamuroso, no funcionan en los anuncios basados en el humor, que suelen irse al extremo opuesto, recurriendo a personajes de aspecto más común, grotesco y con fisonomías cómicas. Otra opción muy habitual es optar por rostros conocidos. Emplear personajes populares es un riesgo porque suelen polarizar la simpatía o generar rechazo en buena parte del público. No obstante, la fórmula más segura es la de recurrir a profesionales del género de la comedia como en los anuncios de Campofrío.

Algunas desventajas

Hemos comentado anteriormente que, pese a los aspectos positivos que tienen los anuncios basados en el humor, también se trata de un recurso con algunos riesgos y que pueden provocar efectos negativos como los siguientes:

Irritación. Un chiste malo se olvida pronto, pero el mismo chiste malo repetido hasta la saciedad es catastrófico para el producto.

Escándalo. El humor es, inevitablemente, el código de comunicación más osado. El más mínimo exceso suele provocar airadas protestas.

Eclipsa a la marca. Aunque resulte paradójico, un anuncio puede ser tan gracioso que llegue a anular al producto.

Rechazo. En casos extremos, especialmente cuando se recurre al humor negro, el anuncio puede generar rechazo hacia el producto.

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