Entendiendo el Black Friday

21-11-2016 por IKI Media

25 de noviembre de 2016; apunta esa fecha. Estamos a solo unos días del Black Friday, el famoso viernes negro, el día en el que oficialmente arranca la temporada de compras navideñas. Probablemente sepas que esta costumbre tiene sus orígenes en Estados Unidos y que siempre se agenda el día después de la celebración de Acción de Gracias (o lo que es lo mismo, del cuarto jueves del mes de noviembre).

España también ha sucumbido a los encantos de esta explosión de compras y consumo. Pese a unos inicios dubitativos, el Black Friday acabó por ser importado hace una década aproximadamente y ha terminado por imponerse, primero en las grandes superficies y cadenas de retail, y posteriormente entre el comercio minorista.

Casi al mismo tiempo de su irrupción, nacía una nueva celebración, consecuencia lógica de la evolución en los hábitos de compra. Nos referimos al CyberMonday, la versión del Black Friday en la red, que tiene lugar en el lunes siguiente al Viernes Negro.

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Un día marcado en rojo en los calendarios de marketing

Mucho ha llovido desde que la policía de Filadelfia acuñara este término para describir el tráfico de personas y vehículos que inundaba el centro comercial de la ciudad en 1961. Desde entonces, el Black Friday se ha ido popularizando tanto en el resto de los Estados Unidos – donde muchas empresas conceden día libre a sus empleados para que puedan realizar sus compras -, como en el resto del mundo.

Añadir una nueva fecha al calendario de activaciones comerciales siempre es algo que celebrar. Especialmente, cuando sirve como punto de inflexión para cambiar los números rojos de las ventas de otoño, tradicionalmente inestables tras los gastos extra del inicio de curso, por números “negros”.

Esta es la razón por la que la mayoría de las marcas de consumo han terminado por añadir este día a su plan de marketing promocional, junto a fechas tradicionales como el Día del Padre, San Valentín o el Día de la Madre.

Actualmente, el Black Friday genera un volumen de negocios muy superior a otros momentos del año. En Estados Unidos se tratan de los días con mayor movimiento comercial del año, un resultado que se lleva repitiendo ininterrumpidamente desde 2005. Solo en 2013, 140 millones de norteamericanos realizaron compras en esta campaña, con un volumen de compras que oscila entre los 57.400 millones del Black Friday hasta los 1.200 millones de dólares del CyberMonday.

En España, según un estudio realizado por GfK para Worten, las ventas crecen en dobles dígitos desde 2011. Las estimaciones prevén que más de la mitad de los internautas españoles realizarán una compra en este período promocional, gastando una media superior a los 200€. Según el portal Statistical, el volumen de negocio que gira en torno al Black Friday ha supone más del 5% del total de las ventas anuales.

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Probablemente éste sea el motivo de que su duración esté extendiéndose paulatinamente, para abarcar desde los dos o tres días previos al Black Friday hasta el lunes siguiente, el día del CyberMonday. Las categorías de productos más demandadas serán moda y complementos (61%), electrónica, imagen, sonido y electrodomésticos (43%) y juguetes (24,5 %).

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¿Venta incremental o cambio de comportamiento?

Buena parte de este crecimiento se explica por el cambio de tendencia en el consumo doméstico. Tras varios años de zozobra por la crisis, la tendencia coyuntural nos habla de una lenta pero constante mejora en el consumo de los hogares, que ya acumula 9 meses de crecimiento durante el último año y una tasa de crecimiento interanual por encima el 3%.

Fuente: INE

Fuente: INE

Sin embargo, estos datos sólo explican una parte de su éxito comercial. Otra de las razones tiene más que ver con un cambio en el comportamiento de los consumidores españoles. En nuestro país, el pistoletazo oficial del período de ventas navideñas solía producirse durante el puente de Diciembre. Una parte de estas ventas se está anticipando para aprovechar las ventajas del Black Friday. Los consumidores que optan por esta opción lo hacen para evitar las aglomeraciones y roturas de stock de última hora (47% de los casos) y por una mejor programación en sus compras (24%).

Sin embargo, la mayoría de las compras del Black Friday están desasociadas a las compras navideñas. Según GfK, solo un tercio de estas ventas corresponden realmente a adelantos de navidad. Los dos tercios restantes son ventas incrementales. De hecho, el 90% de los consumidores que prevén realizar compras durante el Black Friday lo hace motivado por las ofertas y promociones especiales que las cadenas y comercios activan para esta campaña. Esta tendencia es especialmente significativa en el comercio electrónico.

El e-commerce reclama su lugar

Según el informe, un tercio de los compradores comprará sólo a través de Internet, mientras que otro 30% lo hará tanto online como en tiendas físicas. La Asociación Española de la Economía Digital (aDigital) asegura que este año la facturación del Black Friday concentrará el 6.4% del consumo por internet de todo el año.

Amazon asegura que este será el viernes negro con más ventas de su historia, mientras que kelisto.es dice que los españoles gastaremos, al menos, 4.520 millones de euros comprando por Internet. Seur espera mover un volumen superior al millón de paquetes en las fechas comprendidas entre el Black Friday y el CyberMonday.

En el conjunto de consumidores destacarán, como no podía ser de otra manera, los millenials. Con edades entre los 16 y los 34 años, y un perfil muy digital, son los compradores “fisitales“, porque se manejan tanto en lo físico como en lo digital, según Webloyalty, empresa dedicada al ecommerce.

Sin duda, se trata de datos que reflejan la buena salud por la que pasa el e-commerce en España. Con un volumen de negocio estimado para 2016 superior a los 12 billones de euros, España ya se sitúa en el cuarto puesto del ranking de los mercados electrónicos de Europa por facturación.

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