Saca brillo a tus acciones de Product Placement

29-09-2016 por IKI Media

Pese a la emergencia de otros medios, ninguno es capaz de hacerle sombra a la televisión como rey indiscutible de la publicidad. No hay otro medio que se acerque a las posibilidades que nos ofrece la televisión para construir cobertura, notoriedad y recuerdo de marca.

De hecho, la eficacia publicitaria de la televisión no hace sino aumentar, como demuestra el estudio ROIMAP elaborado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research, que mide la eficacia y rentabilidad de los distintos medios a la hora de generar notoriedad de marca y determina el efecto que tiene el mix de medios en términos de rentabilidad y notoriedad.

El estudio, presentado el pasado mes de julio, demuestra cómo la eficacia del medio televisión ha experimentado un crecimiento notable en los últimos tres años, y confirma que, para maximizar la notoriedad, la cuota de inversión en televisión debería situarse al menos en el 62,7% (dato medio últimos 5 años). Con dicha cuota de inversión, la TV es capaz de generar el 75,5% de la notoriedad de las marcas, siendo el medio con mayor ROI (120).

Definitivamente, la preponderancia de la televisión en nuestro mix de medios sigue siendo imprescindible para generar un escenario óptimo de notoriedad. De hecho, no contar con este medio en una planificación, supone una pérdida de notoriedad del -61%.

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Y, sin embargo, las marcas se ven cada vez más empujadas a buscar nuevas fórmulas publicitarias que optimicen su presencia en la televisión. Porque, es precisamente esta eficacia del medio la que puede llegar a generar problemas a los anunciantes. Todas las marcas quieren estar presentes en su pantalla, pero las cadenas tienen un límite para soportar publicidad. Esto provoca que en períodos de máxima actividad comercial la saturación de cadenas en las franjas de máxima audiencia roce e incluso llegue a superar el 100% del tiempo disponible para contenido publicitario.

En este escenario, nos vemos abocados a encontrar formatos y soluciones creativas que permitan que nuestra presencia destaque del bloque de spots convencionales y nos aporte un plus de notoriedad y memorabilidad. Una de esas soluciones, la más usada y consolidada, es precisamente el product placement.

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PRODUCT PLACEMENT: ENTRE LO SUBLIMINAL Y LA INTEGRACIÓN NATURAL

El product placement o emplazamiento de producto consiste en la integración de una marca o un producto o servicio dentro de un contenido audiovisual. Realmente, casi cualquier contenido es susceptible de soportar un product placement, pero por la capacidad narrativa y las posibilidades que ofrece para su integración natural, suelen ser las películas y las series donde más se prodiga.

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Existen muchos y muy sonoros casos de product placement en la historia del cine, muchos de ellos creados de la mano de su gran precursor, Steven Spielberg, el rey midas del cine. ¿O acaso quién no recuerda las zapatillas voladoras Nike de Regreso al Futuro, el paquete de FedEx y la pelota Wilson que roban protagonismo a Tom Hanks en náufrago o los locales de Starbucks en Tienes un E-Mail o Austin Powers III? Según algunos estudios, Apple está presente en el 40% de las películas líderes en taquillas y Audi tiene un contrato con Marvel para ser co-protagonista en todas y cada una de las películas de las franquicias.

Pero, por volumen, la verdadera estrella del product placement es, precisamente, la televisión. Estamos tan acostumbrados a ver en series o programas de TV marcas tan perfectamente integradas que ya ni nos damos cuenta de que estamos consumiendo publicidad. El objetivo de cualquier product placement es que el producto forme parte del guión para conseguir una manera tan natural como impactante a la hora de presentarlo a la audiencia.

Hay diferentes fórmulas de product placement, según la intensidad de la presencia de marca:

1. Product placement activo: Es cuando el producto cobra un protagonismo importante en la trama o narrativa del programa, ya sea mencionándolo (product placement activo por mención) o apareciendo como parte esencial de la narrativa (product placement activo por acción). Un ejemplo de este último se ve claramente reflejado en la persecución de los Minis en la película The Italian Job.

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2. Product placement pasivo: En este caso, el producto estará en segundo plano y no formará parte de la acción. Un ejemplo de este tipo de product placement lo observamos claramente en la película Kill Bill 2, cuando Bill está hablando con Beatrix Kiddo (Uma Thurman) y a la vez preparándole un sándwich a la hija de ambos. En esta escena aparece la marca Bimbo pero en ningún momento forma parte de la trama.
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3. Product placement virtual: Consiste en insertar publicidad en una serie o película que ya está grabada. La 1ª marca en España que lo incluyó entre su estrategia publicitaria fue Alain Afflelou, colocando varios anuncios de forma virtual dentro de la trama de la serie Mentes Criminales. Con esta acción la marca gala consiguió su propósito; lograr mayor notoriedad y construir branding de una manera no intrusiva.
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Mentes Criminales

Para asegurar el éxito de las campañas de product placement, las empresas deben tener en cuenta los siguientes consejos:

1. Una buena ubicación: El producto debe verse con claridad y para ello tiene que estar en primer plano de la escena. En caso contrario pasará inadvertido y toda la inversión habrá sido en balde.

2. Una buena visibilidad: No solo debe estar bien ubicado, sino también ser visible. En ocasiones, el producto o su branding es tan pequeño que aunque aparezca en primer plano no se distingue la marca, como es el caso de los complementos (joyería, gafas…). En estos casos, hay que buscar alternativas que te garanticen esa visibilidad; poner expositores, carteles, introducir packaging o incluso colocar una tienda de la marca a pie de calle dentro de la escena.

3. Integración natural en el guionizado: el product placement no debe ser forzado, sino que el producto debe formar parte de la escena de una manera natural. Precisamente lo que se pretende es introducir el producto de una forma menos intrusiva que la publicidad clásica y para ello tiene que ser integrado en la trama con naturalidad.

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