El Dr. Frankenstein y El club de los poetas muertos

19-09-2016 por Javier Muñoz Dualismo estratégico: lo numérico frente a lo humanístico.

Septiembre del año 2016. Por un lado, el entorno de las agencias de medios dirige su mirada a los parámetros que perseguía el Dr. Frankenstein: el ser humano es una fórmula y como tal vamos a responder. Por otro lado, tenemos el conocimiento directo basado en la experiencia; en el expertise de los profesionales de planificación, su sentido común que se sustenta en conceptos más cercanos al ámbito publicitario y en lecciones aprendidas basadas también en datos pero que provenían de fuentes tradicionales y de base llamémosle… humanista. Dos tendencias que se autoexplican pensando en la otra de forma encontrada y antagónica.

El doctor de las fórmulas representa metafóricamente a la corriente que basa su toma de decisiones en el procesamiento de grandes cantidades de datos, la de los análisis explicativos y predictivos econométricos, es decir, la matemática. La del poeta encaja más con el mundo de la planificación estratégica, con el insight, con la comunicación. Como decía Theodore Levitt: “La publicidad es la poesía del comercio” y como a tal se la trata.

La lucha entre el doctor y el poeta

Tendencias en lucha entre lo viejo que no se acaba de ir y lo nuevo que no acaba de llegar. Tendencias que tienen su origen en maneras de entender la planificación y en dos mundos que según Zygmun Bauman están de espaldas el uno con el otro: el online vs el offline. La línea data vs la línea emoción. Las ciencias exactas vs las humanidades. El cálculo vs la creatividad. Las secuencias frente al pensamiento holístico intuitivo.

Dos caras de la misma moneda, dos mundos que no se entienden el uno sin (o contra) el otro aunque al final tiendan a converger, a aliarse.

Uno de los nuestros

La nueva agencia de medios será adaptativa (o no será), podríamos decir que evolucionará hacia la meta agencia respondiendo al cada vez más complejo panorama de comunicación. Es decir, hacia empresas de servicios que aúnen especialistas de diversos ámbitos para ofrecer una respuesta centralizada y coordinada al anunciante. Nuestro objetivo es convertir esas unidades especializadas en muchos “uno de los nuestros”, que den origen a una Agencia de Medios con un nuevo servicio metamórfico, compendio de soluciones especializadas trabajando para un objetivo de comunicación común y probablemente innovador, donde se fusionen conceptos tradicionales como el branding y el performance.

La escopeta mental

Sabemos que la profusión de medios ha reactivado la incertidumbre y con ella las preguntas típicas que llamamos “del millón de dólares” como: ¿cuál es la frecuencia efectiva necesaria en mi campaña?, ¿concentramos presión o la diluimos?, ¿display tradicional o programática?, ¿qué porcentaje de prime time es el ideal? o ¿cómo distribuyo las diferentes duraciones del spot? Dudo de que sean preguntas de fácil respuesta. De facto, los humanos tendemos a replantearnos preguntas de compleja respuesta en un proceso que en psicología se llama “escopeta mental” y que consiste en simplificar la pregunta para tener una pronta respuesta. Cualquier cuestión trascendental implica entrar en grados de incertidumbre que a nuestros cerebros les disgusta; y los planificadores tienden a las certidumbres y huyen de la ambigüedad. Si mi cliente me pregunta sobre el porcentaje de publicidad no convencional apropiado para la nueva campaña, automáticamente intentaremos simplificar la pregunta respondiendo con la certidumbre de porcentajes aplicados a otras campañas que creemos que han funcionado bien (aunque sean de otros clientes). Tenderemos a no tener en cuenta otros factores que podrían influir en la distribución del porcentaje (tales como nuestro tipo de spot, su estilo, los objetivos de la campaña, el contexto de la marca, la competencia, etc.), la magia del dato hará su labor y se intentarán obtener patrones que nos ayuden a predecir.

El secreto

Está demostrado que no se pueden recrear procesos creativos exitosos, duplicarlos y que deban de ser a su vez otro éxito. Por tanto, en cuanto a una estrategia de medios sucede más o menos lo mismo, cada estrategia y planificación tienen su propia vida. No existen leyes universales y he ahí la cuestión donde realmente reside el secreto de la estrategia y la planificación; el todo que conforman Frankenstein y el poeta, una creación dual que genere una única respuesta. Por tanto, el objetivo no es planificar o crear una estrategia desde los parámetros del Dr. Frankestein ni basarnos exclusivamente en el insight o en el valor de los pequeños datos e indicios, sino combinar ambas tendencias.

No matemos al doctor, ayudémosle. Tampoco matemos al poeta, su club es especial y cada día son menos los que lo integran.

Una propuesta: Dualismo estratégico

Trabajando y hablando con la Dra. Montserrat Guillén (Catedrática de econometría de la UB) me pude dar cuenta de que a veces los doctores Frankenstein no están en el bando que esperábamos ni son lo que pensábamos. Cuando hablamos de niveles de explicabilidad de series de datos vi que se conformaba con niveles que en un principio a mí me parecían bajos. La señora Guillén me decía cosas tales como que a veces, teniendo un objetivo definido claramente descubrías otras cosas, que podía acontecer un descubrimiento no buscado en un 15% – 20% de los casos.

Al fin y al cabo, la mayoría de los datos los generamos las personas. Son fruto de nuestras acciones en los entornos digitales y reales. Muchos datos no dejan de ser huellas de nuestra personalidad, de los roles que jugamos en la vida. Por tanto, el dato parte desde una base comportamental, es su rastro.

Conclusión

En conclusión me parece que la explicación de un buen análisis estratégico en medios debe ser explicado desde una filosofía de los medios dualista, donde dos principios opuestos e irreductibles no solo explicarán nuestro presente sino que ayudarán a tomar decisiones en el futuro.

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