El metro que nunca llegó (Cazafantasmas/Sony Pictures)

12-07-2016 por IKI Media

A veces, marcas y agencias nos empeñamos en hacer un uso convencional de los medios, sin tener en cuenta las potencialidades que estos nos pueden ofrecer más allá de la aplicación que siempre le hemos conocido. Televisión, radio, medios gráficos, cine, exterior… nos ofrecen un sinfín de oportunidades de alcanzar audiencias millonarias de una forma impactante.

Para llevar a cabo estas acciones, se requiere conocer las potencialidades del medio, las expectativas y uso que las audiencias hacen de cada medio y, por supuesto, también depende de la predisposición hacia la innovación que presenta cada medio. En este sentido, es precisamente el medio del que vamos a hablar hoy, el exterior, uno de los que más y mejores iniciativas están poniendo en marcha de cara a mejorar su eficacia. La publicidad exterior es, tal vez junto al cine, el medio que mejor se está reinventando para satisfacer las necesidades de sus anunciantes.

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(Saber) coger el tren cuando pasa

Una de estas acciones innovadores ha sido puesta en práctica estos días en la madrileña estación de metro de Alonso Martínez (línea 5), en Madrid. Imaginemos a un grupo de soñolientos usuarios que deslizan pesadamente sus pies, apenas sacudido el fatigoso sueño veraniego, hacia la estación para tomar el metro con destino a sus lugares de trabajo o estudio.

Como cada día, las señales luminosas avisan de la inminente llegada del próximo tren y desde la lejanía escuchamos acercarse el habitual concierto cacofónico de chirridos y sonidos metálicos a los que nos tiene familiarizado. Sin embargo, algo no funciona correctamente; no te creerás lo que va a suceder a continuación:

Como habrás descubierto, si has visto el vídeo hasta el final, se trata de una acción teaser para presentarnos el inminente estreno de Sony Pictures, Cazafantasmas.

La vuelta a la gran pantalla de una de las comedias más taquilleras de los 80 trae un remozado planteamiento, en el que Dan Aykroyd y Bill Murray cederán sus mochilas capturadoras de plasma ultraterreno a cuatro mujeres, más dispuestas a acabar con cualquier fenómeno paranormal que el equipo de redacción de Iker Jimenez.

ghostbusters

Pero no es esta la única novedad, como hemos visto. De cara a comunicar su lanzamiento, Sony Pictures ha confiado en la agencia Shackleton para poner la película en la mente de todos los espectadores veraniegos. Y la campaña propuesta no ha podido ser más acertada.

Con una pre-instalación de varias cámaras y 40 altavoces de alta calidad que simulaban de forma fidedigna la llegada de un metro al andén, el equipo grabó la llegada de los viajeros y su reacción ante la sorpresa que les esperaba. El objetivo: conseguir una pieza audiovisual que narrara la historia que habían preparado a los desprevenidos viajeros y avanzar la llegada de los cazafantasmas más famosos de la historia creando una acción de notoriedad impactante.

Cabe decir que Metro de Madrid es uno de los soportes más proactivos y flexibles a la hora de proponer usos no convencionales en sus instalaciones, como se demostró con el patrocinio de la estación de Sol por parte de Vodafone o al convertir la cúpula de la estación de Atocha en una nave extraterrestre para promocionar la segunda parte de la película de  20th Century Fox Independence Day II.

Sin embargo, la innovación en acciones como la de Cazafantasmas pasa por entender que el alcance de una campaña así va mucho más allá de los centenares de usuarios que pudieron vivir en persona la acción o contársela a sus conocidos, sino que tiene su declinación en el mundo digital, a través de la distribución del vídeo.

Tanto es así que, la campaña “no metro” suma a día de hoy más de 5 millones y medio de visualizaciones entre los perfiles de Facebook y Youtube de Sony, al margen de la amplia cobertura en medios que ha obtenido.

cazafantasmas

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Exterior: un medio que crea una notoriedad que nos llega muy adentro

Aprovechando esta campaña, nunca está de más hacer un repaso a las claves para hacer campañas de notoriedad exitosas en el medio exterior:

  • Los soportes en exterior nos aportan una elevada cobertura, siendo el segundo medio en penetración en cualquier target. Por tanto, cualquier campaña debe tener una aplicación y inteligibilidad del mensaje amplia y para todos los públicos.
  • Su eficacia aumenta exponencialmente cuando se aplican las soluciones creativas que nos ofrecen, para romper con el efecto “ruido de fondo”.
  • Las acciones que implican una interacción con el soporte generan un mayor recuerdo y valor de marca, al tiempo que provocan una experiencia real y enriquecedora. No podemos olvidar que la mayoría de soportes de exterior (muppies, marquesinas, mobiliario, columna…) se encuentran en el mismo plano que quienes los visualizan, por lo que esa interacción es sumamente accesible.
  • El exterior ha dejado de ser un soporte estático y mudo; para brindarnos actualmente la oportunidad de activar los sentidos que deseemos: tacto, oído, olfato, gusto…
  • Una de las claves del éxito en el exterior , también llamado OOH (out of home), reside en la integración de tecnología que facilite el engagement y viralización de la campaña que soporta.
  • Debemos intentar establecer un diálogo bidireccional entre usuario y soporte, generando conversaciones que le darán vida propia a la campaña, al crear una conexión emocional entre ambos.
  • Menos es más: la eficacia se encuentra en ideas potentes y simples, que requieran una declinación directa y rápida de la campaña. La audiencia del medio exterior es una población de paso; se encuentra en pleno desplazamiento y, por tanto, dispone de poco tiempo para detenerse a analizar el mensaje. Cuanto más le facilitemos esta labor, tanto más eficaz será la campaña.
  • Convierte al producto en protagonista; debe ser éste en primera persona quien capitalice el recuerdo de la campaña. Para eso, se requiere un análisis profundo de la audiencia y de las conexiones que ésta establece con la marca.

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