¿Qué es el header bidding y qué aporta a la compra programática?

23-07-2018 por IKI Media

Los avances que estamos viviendo en la actualidad están aportando una inmediatez y eficacia a la publicidad como nunca antes. Cada año vemos cómo surgen nuevos conceptos que perfeccionan un poco más este sector y, sin duda, en 2018 las palabras que más resuenan son compra programática y header bidding.

Si de forma tradicional los anunciantes contrataban espacios publicitarios, ahora se compran perfiles de audiencia directamente. En eso consiste precisamente la publicidad programática que, aunque hace relativamente poco tiempo que conocemos de su existencia, está evolucionando a pasos agigantados, obligando de esta manera a que todos los agentes implicados se actualicen para estar al día en un mercado que en la actualidad es aun más competitivo si cabe.

Uno de los desarrollos que ha originado la compra programática es el header bidding. Antes de entrar en detalle para explicar qué significa y ponernos en situación, es importante mencionar que esta tecnología ha revolucionado las ventas del inventario publicitario. Por ello, saber cómo funciona puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de las futuras campañas.

¿Cómo funciona el header bidding?  

 Partiendo de la base de que la compra programática busca la mayor efectividad posible del anuncio y que la inmediatez en la contratación es clave, el header bidding ha llegado para elevar a la máxima potencia estos dos valores.

Este mecanismo permite que los vendedores de espacios publicitarios puedan estar conectados a más de un punto de interconexión con los anunciantes, algo que mejora notablemente sus beneficios. El funcionamiento del header bidding es el siguiente: cuando un usuario accede a una página web, antes de que ésta se cargue, a través de un tag o script que está alojado en la cabecera, se envía información sobre la impresión disponible a los ad-exchanges. Todos estos puntos reciben la notificación a la vez, por lo que en ese momento comienzan las pujas por parte de los anunciantes. Así, el sistema elige la mejor oferta y finalmente el anuncio del postor seleccionado se carga en la web para que el usuario lo visualice. Aunque este proceso parezca muy complejo, en realidad se produce en milésimas de segundo.

¿Qué ventajas ofrece el header bidding?

1. El header bidding permite que los editores tengan un mayor control sobre el proceso de puja, aunque para ello es preciso que desarrollen una tecnología específica denominada “wrappers”. Si no se instala correctamente, puede desembocar en consecuencias negativas en relación con la monetización del site.

2. Para los vendedores también posibilita un incremento en sus ingresos por publicidad, ya que tienen acceso a un mayor número de anuncios para ocupar sus espacios publicitarios.

3. El número de formatos disponibles en header bidding va aumentando.

4. Respecto a los anunciantes, el mayor beneficio que encuentran en este sistema es el acceso ilimitado a las pujas de todo el inventario que se encuentre libre.

5. Los compradores también pueden planificar su estrategia de publicidad de una forma más efectiva, optimizando la contratación de acuerdo al mejor momento.

Nos encontramos ante una tecnología que supone un gran reto para los próximos años, ya que requiere una serie de habilidades técnicas y un trabajo casi a tiempo completo por parte de los anunciantes para obtener excelentes resultados y luchar contra la competencia que cada vez se va haciendo más dura.

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