La inversión en marketing 2017; datos positivos pero inestables

10-10-2017 por IKI Media

Recientemente se ha publicado el estudio del Barómetro TREND SCORE, elaborado por SCOPEN e impulsado por la Comisión de Medios de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que arroja un poco de luz a la dispersión que ha caracterizado la inversión en medios durante el primer semestre de este año. Gracias a la participación de 64 profesionales, podemos hacernos una idea general de cuál ha sido su experiencia y qué visión tienen los anunciantes en la actualidad.

Antes de entrar en materia, podemos decir que, a rasgos generales, el panorama de la inversión en comunicación se ha mostrado bastante desigual durante los 6 primeros meses de 2017. Aunque la tendencia sigue siendo positiva, el adjetivo que podríamos utilizar para definir la situación es inestable.

En comparación con el segundo semestre de 2016, la inversión en marketing ha pasado del 1,5% al 0,6% y lo mismo ha ocurrido si hojeamos los datos de publicidad, un 1% menos durante el primer semestre de 2017 respecto a los últimos 6 meses del año pasado. A pesar de este descenso, de enero a junio de este año, los datos de inversión han conseguido mantenerse en signo positivo.

 

inversión en marketing 2017

 

¿Cómo ha sido la inversión en marketing?

 Si analizamos los datos que comparan el presupuesto destinado a marketing del primer semestre de 2016 con el mismo periodo de este año, nos encontramos con que un 11% más de los anunciantes afirman que en 2017 han realizado un descenso importante de la inversión (en total el 15% de la muestra). Asimismo, también baja el número de anunciantes que han decidido mantener la estabilidad en sus inversiones, un 14% menos que en los primeros meses del año anterior.

En cuanto al reparto de la inversión por áreas, los mayores incrementos se han producido en investigación y publicidad: el 26,2% de los anunciantes ha optado por aumentar su presupuesto en investigación y un 39,4% lo ha hecho en publicidad. No obstante, el 55,7% de los anunciantes ha preferido mantenerse estable en cuanto a las inversiones en investigación, al igual que ha hecho un 44,3% en el área de promoción.

 

¿Y en publicidad?

De forma paralela a lo que ha sucedido con la inversión en marketing, también llama la atención el número de anunciantes que han reducido de forma importante su partida dedicada a publicidad (en total un 18% de la muestra que se traduce en un 14% más que en el primer semestre de 2016). Además, durante los primeros 6 meses de este año, el porcentaje de anunciantes que mantienen su inversión estable es del 30%, frente al 46% del mismo periodo del año pasado.

Los anunciantes que han optado por incrementar sus inversiones en investigación y promoción, ambas en publicidad, está bastante equilibrado (26% del total en el primer caso y 23% en el segundo). Sin embargo, aunque el 56% de los anunciantes indica que ha mantenido estable su inversión en investigación, el 33% señala que ha reducido el gasto en promoción.

Por otro lado, tenemos que destacar que las redes sociales encabezan el listado de medios donde más invierten las marcas. En segunda y tercera posición se encuentran SEM y TV generalista respectivamente, que aumentan de forma importante su posición respecto al año 2016. Como novedad, durante el primer semestre de 2017 se han incorporado dos nuevas acciones que han llegado pisando fuerte: branded content y compra programática.


Como conclusión…

  • A pesar de que las inversiones en marketing y publicidad durante el primer semestre de 2017 no han cumplido con las cifras que se habían previsto a principios de año, los datos recogidos mantienen la evolución de la inversión por encima de cero.

 

  • La disparidad ha caracterizado, sin duda, estos primeros meses del año, ya que hemos visto cómo un 41% de los anunciantes ha incrementado su inversión en marketing y un 39% lo ha hecho en publicidad, pero por otro lado, el 26% ha reducido su presupuesto en el primer caso y el 31% en el segundo.

 

  • Para los anunciantes, la investigación sigue siendo una de las áreas más importantes y así lo han demostrado los datos que reflejan un crecimiento de la inversión respecto al año anterior.

 

  • Aunque actualmente las empresas cuentan con multitud de acciones y medios a su alcance para comunicar, la televisión sigue siendo el medio que mayores resultados reporta.

 

  • De cara al segundo semestre del año, las previsiones apuntan a que se producirá una reducción de la inversión en comunicación, pero aun así el gasto en ATL y BTL se mantendrá estable y se dedicarán mayores esfuerzos al sector digital.

 

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