La inversión en publicidad fue inferior al gasto en 2017

13-03-2018 por IKI Media

Desde que la publicidad es publicidad, siempre se ha pensado que había una relación directa entre inversión publicitaria y consumo. Sin embargo, algunas experiencias nos han demostrado que, en algunas ocasiones, no se cumple esta regla directa.

De sobra son conocidas las ventas que registran algunas marcas sin invertir un solo céntimo en la publicidad tal y como la conocemos. ¿Pero qué ocurre cuando esto se cumple? El apasionante sector en el que estamos inmersos nos ofrece noticias tan interesantes como ésta, que nos lleva a que intentemos descifrar el misterio.

Durante 2017 se produjo algo insólito que no ocurría desde el año 90: el incremento del consumo privado superó en un 0,5% a la inversión en publicidad. Este crecimiento dispar, que ha revelado Arce Media en su estudio i2p (índice de inversión publicitaria), ha dejado con la boca abierta a más de uno. En concreto, el gasto en publicidad creció un 2% durante el año pasado y el consumo privado lo hizo por su cuenta en un 2,5%.

 

¿Cómo está cambiando la inversión en publicidad?

 El gasto publicitario en España se situó en 2017 en 4.486 millones de euros, lo que representó un crecimiento del 2% respecto al año anterior. Aunque se trate de un porcentaje en positivo, comparándolo con años anteriores, se observa un descenso del presupuesto destinado a publicidad. En 2016, la subida fue del 4,1%; en 2015, de 6,6%; y en 2014, de 7,1%.  ¿Esto significa entonces que los anunciantes ya no confían en la publicidad? La respuesta que podríamos dar sería un no a medias. O, al menos, no para todos los medios.

Durante 2017, la televisión fue una vez más el medio donde se realizaron las mayores inversiones (un 48,5% del total), manteniéndose casi estable respecto a 2016. Detrás de la televisión, se situó la prensa, que combinando su versión impresa y digital recibió un 17,7% de todo el gasto en publicidad que se llevó a cabo en nuestro país. En este último caso, aunque el papel continúa acaparando un alto porcentaje, el medio digital cada vez va ganando más protagonismo (en 2017 los medios online percibieron 270 millones de euros de ingresos).

Por lo tanto, se puede afirmar que estamos ante un cambio estructural de la inversión publicitaria de las marcas. Pese a que los medios tradicionales siguen teniendo un peso considerable dentro de las estrategias, observamos que cada año los anunciantes reducen gradualmente el presupuesto que les destinan.

En otras palabras, las marcas se están dando cuenta de que también existen otras áreas de inversión publicitaria que resultan tan eficaces —sino más— como los medios convencionales. Las alternativas hacia las que se está reorientando la inversión publicitaria convencional son la comunicación, el marketing o las redes sociales.

En 2017, el 28,5% de toda la inversión en digital tuvo lugar en redes sociales, 240 millones de euros, que se traducen en un crecimiento del 34%. Es evidente que el medio digital está comiéndose gran parte del terreno a los medios de toda la vida, ya que las posibilidades de segmentación y alcance son mucho más interesantes que en otros canales típicos.

La contratación de posts patrocinados, el uso de influencers, el branded content o la presencia en nuevas redes sociales son acciones que se podrían encuadrar dentro de la publicidad, pero que no constituyen publicidad como tal.

Según el estudio de Arce Media, la reducción del gasto en publicidad puede deberse a diferentes factores, como, por ejemplo, la presión que caracteriza actualmente al sector de la gran distribución o ciertos acontecimientos sociales que podrían haber frenado la inversión, tales como el Brexit o la situación de Cataluña.

En cualquier caso, hay que valorar que se está produciendo un profundo cambio de paradigma en la publicidad que todos conocíamos. Ahora las marcas quieren ir más allá de la televisión, la radio o los periódicos y buscan conectar con los usuarios de una forma mucho más directa y efectiva a través de otros canales.

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