La publicidad cambia de sintonía con el boom del audio marketing

26-10-2016 por IKI Media

Hoy, cuando todo el mundo habla del vídeo digital, los formatos de audio se están convirtiendo en una tendencia emergente con serios visos de distorsionar la escena del marketing digital. Streamings, playlists, podcasts…. componen una nueva banda sonora respecto a la experiencia de contacto que las marcas ofrecen a sus clientes.

Realmente, no tiene nada nuevo bajo el sol; los anunciantes llevan décadas usando formatos de audio para conectar con sus clientes de un modo emocional, memorable y contextualmente relevante. El largo recorrido histórico de éxitos radiofónicos da buena fe de ello.

Pero lo que sí suena diferente son las tecnologías actuales, que hacen que la audio-publicidad sea más efectiva y más específica que nunca. Introduciendo publicidad en medio de las noticias, talk-shows o bloques musicales, las marcas han logrado introducirse de forma natural en las rutinas y momentos memorables de su target.

De hecho, la publicidad auditiva ha demostrado sobradamente su eficacia para generar ventas a tasas que incluso los más exitosos soportes digitales envidian. Un estudio de Nielsen en 2014 desveló que los anunciantes en radio digital obtuvieron, como promedio, un retorno superior a los 6 dólares por cada dólar invertido. Por su parte, Spotify, buque insignia de la emergente oferta de publicidad en audio, habla de un incremento del 60% en la memorabilidad de los anuncios expuestos en su plataforma respecto a un benchmark compuesto por más de 1.600 campañas de display.

Otro tanto sucede en el emergente campo del podcast, donde los editores conectan a las marcas con sus oyentes aprovechando las estrechas relaciones que éstos construyen con los locutores del podcast. Por ejemplo, una encuesta de la agencia McKinney realizada entre los fans del exitoso podcast estadounidense Serial desveló que más del 80% de sus oyentes reconocía espontáneamente a MailChimp como patrocinador del talk-show, un dato que no está al alcance de cualquier medio.

 PRECISO, RELEVANTE Y FÁCIL DE MEDIR

Uno de los aspectos que hace este formato tan tentador es cómo las marcas utilizan los puntos fuertes del entorno digital para llevar a la audio-publicidad a una escala superior. Plataformas como Spotify disponen de datos de inicio de sesión que permiten a los planificadores segmentar por criterios de edad y género, pero también por hábitos y estilo de escucha. Esto no sólo permite a los anunciantes saber si están llegando a las personas adecuadas, sino que además, sus herramientas de reporting pueden ayudarnos a comprender exactamente si esas personas escucharon realmente los anuncios y si generó algún tipo de respuesta.

Por otra parte, los proveedores de audio digitales están empezando a integrar su inventario en las herramientas de compra programática que usamos para comprar vídeo digital y displays. Para soportes como Spotify, esto significa dar a las marcas la oportunidad de segmentar a los usuarios que escuchan una playlist concreta en tiempo real, para crear mensajes personalizados con palabras claves contextualmente relevantes. Por ejemplo, una cadena de cafeterías ahora puede sugerir a alguien que escucha su playlist “Acoustic Chill” un anuncio que le anime a hacer una pausa mientras trabaja para tomarse un café en su establecimiento.

El desarrollo de herramientas de compra programática en audio pronto hará más fácil llegar a grandes audiencias de forma certera y personalizada. Además, permitirá ampliar la cobertura de una campaña de radio convencional, ofreciéndonos la oportunidad de hacer compras integradas segmentadas por targets de usuarios a los que podremos impactar estructuradamente través de vídeo, pantalla e inventario de audio digital. Cuanto más inventario haya disponible para la compra programática, mucho más fácil será incluir el audio en nuestros planes de medios digitales.

 SUBIENDO EL VOLUMEN

 Todos los indicadores apuntan a que la publicidad de audio digital va a continuar mostrando unos parámetros de crecimiento constantes durante los próximos años. Según eMarketer, la audiencia de Estados Unidos para la radio digital se ha ampliado considerablemente en los últimos tres años y alcanzará un volumen de 191 millones de oyentes en 2019.

En este contexto, las herramientas de compra programática aún no han hecho más que comenzar a explorar el potencial de este medio; nadie es capaz de predecir qué nuevos formatos idearán los desarrolladores para explotar las posibilidades que el medio ofrece. Sin duda, el audio digital nos aporta una excitante combinación de distribución de contenidos que enganche emocionalmente, tráfico con una trazabilidad excepcional y una cobertura que no hace más que crecer.

Así como el vídeo seguirá siendo una parte importante de tu mix de medios, deberías darle una oportunidad al audio digital. Después de todo, ha demostrado con creces su eficacia y parece que será una tendencia al alza en la era digital. Tal vez sea éste el ingrediente oculto para que tu próxima campaña se convierta en un éxito sin precedentes.

LO QUE VA A SONAR EN EL FUTURO

Pero si el presente ya suena prometedor, las posibilidades que nos depara el futuro nos traen una melodía que parece sacada de una película de ciencia-ficción, como podremos deducir haciendo este recorrido por algunas de las tendencias más prometedoras del audio digital.

1. El reconocimiento de voz

Conseguir que las máquinas hablen y que podamos interactuar con ellas a través de un diálogo verbal es una de las mayores obsesiones de los científicos durante el último medio siglo. Desde los rudimentarios comandos de voz de los primeros sistemas operativos hasta los actuales sistemas de reconocimiento de voz, la evolución ha sido meteórica. Tanto que hoy nos parece normal vernos hablar con el móvil y no por el móvil.

Las tecnologías relacionadas con el habla están ganando importancia en el desarrollo digital, bien sea para realizar transcripciones de voz a texto, generar subtítulos, reconocer al hablante por su voz, detectar efectos sonoros como abucheos, identificar lugar de procedencia del hablante por su acento…

2. El podcasting corporativo

Esta herramienta parece estar llamada a ser en un breve futuro el sustituto de aquellas revistas corporativas o de las actuales newsletters. Y es que en el ADN del podcasting está presente la democratización del acceso a la información, como demuestra la gran demanda que los audiolibros mantiene en los mercados anglosajones, o el éxito del podcast en el entorno de la radio digital, que permite escuchar tu programa favorito en el horario que más te convenga.

Sin embargo, en algunos países punteros en materias de comunicación corporativa, como Alemania, Reino Unido, Estados Unidos o Canadá, el podcast corporativo es una herramienta de marketing cada vez más utilizada, como demuestra este ejemplo de Ford.

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3. La radio digital nativa

Hasta la fecha, la radio digital se ha desarrollado en España a la sombra de las grandes cadenas convencionales. De este modo, ha evolucionado más como un soporte para extender el alcance de las grandes cadenas que como un medio donde crear nuevos formatos y soportes. Sin embargo, conforme madura el sector era inevitable que surgiera un nuevo entorno de soportes de radio digital nacidas digitales, tal y como ha sucedido en la prensa o revistas.

 Ante los intensos cambios en los comportamientos de escucha que vivimos, los operadores de radio se han visto obligados a impulsar la creación de contenidos con guion y producción pensados para ser atemporales y susceptibles de un consumo en diferido. La apuesta por contenidos no lineales abre opciones para la externalización y la producción independiente (hasta la BBC asume la conveniencia de fijar un porcentaje de ocupación en su parrilla para este sector) en un mercado hasta ahora tan centralizado como el español donde, sin embargo, empiezan a desarrollarse estimulantes proyectos colaborativos.

Tan amplia es la oferta existente que está creciendo la necesidad de desarrollar aplicaciones para móviles que  permitan al oyente ayudarle para saber qué escuchar y hacerlo en directo o a la carta. La mejora en las redes de datos y en la capacidad de los dispositivos ha contribuido a la inclusión de un amplio repertorio de servicios en torno a la radio que enriquecen su escucha e incluso impulsan el deseo de sintonizarla.

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