¿Es la televisión el medio líder para generar impactos?

28-04-2017 por IKI Media televisión medio líder en generar impactos

Mucho se habla de la irrupción de las nuevas tecnologías y el alcance de Internet, en detrimento del uso de medios tradicionales como la televisión. Pero, ¿realmente sigue siendo viable para las marcas anunciarse en este medio o, como algunos preconizan, la televisión está muerta?

Cada vez conocemos más casos de amigos y conocidos que dicen no ver nunca la televisión o que nos aseguran que la consumen exclusivamente mediante servicios online de vídeo bajo demanda. Y es cierto que la manera en la que consumimos televisión está cambiando hacia un estilo de consumo radicalmente distinto al que conocieron generaciones anteriores. Pero este hecho no contradice una realidad que sigue vigente hoy en día: la televisión sigue siendo el rey de las audiencias.

La realidad que hay detrás de esta afirmación es que la televisión convencional sigue vigente de manera mayoritaria en la mayoría de hogares. Si hablamos de cobertura, los datos de Kantar nos hablan de un descenso desde el 99% de la población a finales de los noventa hasta un porcentaje del 97,9% en 2016. En dos décadas, la televisión apenas ha perdido un punto de cobertura.

La penetración del medio, según la primera oleada del EGM 2017, nos hablan del peor dato de los últimos 20 años. Y, sin embargo, con un 87% de penetración, la televisión supera en más de 10 puntos al segundo medio con mayor alcance (la publicidad exterior).

 

Estudio general de medios datos 2017 Televisión

 Fuente: EGM I Oleada 2017

 

Si hablamos de consumo, durante los cuatro últimos años el número de minutos que dedicamos a ver televisión se ha visto mermado en 13 minutos (-5%), si bien es cierto, cuando echamos la vista atrás, que el consumo televisivo sigue en unos registros muy por encima de la tendencia histórica del medio.

 

evolución anual de consumo televisivo

 

Fuente: Kantar Media

 

En conclusión, aunque el consumo de la televisivo tradicional está decreciendo, los números nos indican, sin lugar a dudas, que la televisión tradicional sigue gozando de muy buena salud.

 

UN CONSUMO EN CONSTANTE EVOLUCIÓN

Lo que sí está sufriendo un profundo cambio es la forma que tenemos de consumir el medio. Mientras las grandes cadenas en abierto ven reducir sus cuotas de pantalla – lejos quedaron los tiempos de shares de cadena por encima del 20% -, la televisión de pago no deja de crecer año tras año hasta aglutinar al cierre del año pasado a más del 20% de la audiencia. Y este escenario aún va a experimentar cambios mayores con la consolidación del reciente desembarco en nuestro país de las principales plataformas de streaming, como Netflix, HBO o Amazon Prime Video. Un 11% de los hogares españoles ya están suscritos a, al menos, una de estas plataformas, lideradas históricamente por Yomvi (Movistar+).

De hecho, esta situación nos habla de una nueva realidad que afecta especialmente a las nuevas generaciones nativas digitales. Y es que actualmente, 4’5 millones de personas no ven televisión diariamente en España y otros tantos afirman pasar menos de 90 minutos diarios delante de su pantalla (fuente: AIMC Marcas – consumo televisivo ayer). Sin embargo, esto no significa que casi una quinta parte de la población española haya decidido darle la vuelta al principal medio de comunicación, sino que se han re-orientado hacia su consumo online, cuya medición aún se sigue mostrando disasociada en algunos estudios.

Una prueba de ello es que, cada noche, la conversación en redes sociales está liderada hacia temáticas relativas a los personajes y programas de televisión que lideran la parrilla del día. La mayoría de las cadenas se han adaptado ya esta nueva realidad y a las necesidades de los usuarios y ofrecen en sus páginas web la posibilidad de ver sus contenidos a la carta o a demanda, tal y como la televisión por cable lleva haciendo desde hace tiempo. El espectador está ganando poder para decidir qué, cuándo y dónde quiere consumir contenido televisivo.

 

LA PUBLICIDAD SIGUE CREYENDO EN LA TELEVISIÓN

Este cambio en las dinámicas de consumo también afecta a la publicidad. El mercado está experimentando una recuperación en la inversión publicitaria. Y la televisión sigue liderando la tarta de inversión. En 2016, el medio concentraba un 40% del total invertido, según Infoadex.

¿Se podría entonces afirmar que la televisión sigue siendo el medio más adecuado para anunciarse? Depende mucho del producto del que estemos hablando. Necesitamos estudiar detalladamente cómo es el consumo de contenido audiovisual de cada target, identificando no solo qué cadenas y programas ve y cuándo, sino también, ó sobre todo, dónde. El intelligence data que nos aporta herramientas como la que IKI MEDIA ofrece en exclusiva, DARI, es crucial para optimizar cada campaña.

El reto, por tanto, no está en abandonar el medio, sino en saber cómo complementar correctamente lo que se invierte en él y lo que se destina a otros medios complementarios. Y adaptar el mensaje a cada uno de ellos. Una campaña integrada de televisión convencional y conectada no implica que debamos usar la misma creatividad, ya que las expectativas e intención inmediata de compra de la audiencia pueden ser muy distintas en cada medio. La necesidad de adaptar la campaña al medio cobra aquí más sentido que nunca.

La industria publicitaria, por tanto, se adapta día a día a los nuevos medios y canales al mismo ritmo que lo hace el consumidor. Hay que saber aprovechar esos huecos donde la publicidad tradicional no es del todo eficiente y apostar por complementarla con los nuevos medios emergentes, pero sin olvidar que la televisión se sigue consumiendo, sigue teniendo efecto y sigue estando presente día a día en la gran mayoría de hogares.

 

 

 

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