Los españoles, cada vez más infieles a las marcas

06-06-2019 por IKI Media

Según un reciente estudio, los españoles somos cada vez menos proclives a consumir una sola marca y a cambiar y probar otras nuevas. En otras palabras, los españoles somos cada vez más infieles a nuestras marcas de toda la vida.

Nos encontramos, por lo tanto, ante un nuevo reto para el marketing. Ya no se trata sólo de ganar más y más clientes, sino de sentar unas bases sólidas para no perder los que ya tenemos. Las estrategias de fidelización ganan peso en las políticas de las marcas. No hay que regalar nada a los nuevos competidores que, sobre todo en mercados con pocas barrera de entrada, aparecen ahora por todos lados y que, de la noche a la mañana, pueden cobrar una gran popularidad con innovadoras (y no muy caras) campañas de marketing digital y redes sociales.

Lo cierto es que la estructura de consumo ha cambiado y el consumidor ahora está dotado de mucho más poder que hace unos años. Y esto provoca una creciente infidelidad de marca, tal y como refleja el I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España.

La conclusión principal del citado estudio es que solo un 5,9% de los consumidores españoles encuestados son fieles a una misma marca bajo cualquier circunstancia. Es un dato que muestra una variación sustancial con el reflejado en otro estudio similar, el Loyalty Monitor, realizado también por Mediapost en 2017. Según esta última encuesta, hace tan solo dos años el porcentaje de consumidores españoles fieles era del 12%. O sea, que hemos bajado del 12% al 5,9% en muy poco tiempo.

El grado de fidelidad no es homogéneo, según indica el I Estudio de Marketing Relacional. Existe, en primer lugar, un llamativo sesgo territorial ya que hay en nuestro país determinadas comunidades autónomas cuyos consumidores son más «promiscuos» con las marcas que los de otras. En este sentido, el dato más destacado se refiere a Madrid, donde tan solo un 2,8% de los consumidores afirman ser fieles a una marca «pase lo que pase». Murcia sigue muy de cerca los pasos de Madrid, con un igualmente rotundo 3,1%. Está claro que el consumidor se ha acabado de liberar y la fidelización pasa por ser una tarea pendiente prioritaria para los departamentos de marketing de las empresas.

Pero también podemos hablar de un sesgo generacional. Al contrario de lo que podría pensarse, por una vez en la vida el target millennial no es el que más problemas presenta esta vez. Todo lo contrario, ya que los jóvenes de entre 25 y 34 años son el segmento de población más fiel (con un 11,3% frente a ese 5,9% general), siendo además el único segmento de edad que ha mantenido este mismo porcentaje desde el anterior estudio Loyalty Monitor de Mediapost de 2017. Muy probablemente la causa sea la forma de comunicación, clave a la hora de fidelizar. Debido a su mayor manejo y proximidad a las redes sociales y al marketing online, los jóvenes son más accesibles por estas vías, procurando un modo bidireccional de comunicación.

Pero, ¿qué lleva a los consumidores a ser cada vez menos fieles a las marcas? Lo primero que hay que tener en cuenta es que el principal factor que inclina a un comprador hacia una marca u otra se refiere a las cualidades del producto: el 70,3% de los consumidores españoles compran una marca determinada por la calidad-precio que ofrecen, y en un 62,1% por la satisfacción estricta de sus necesidades latentes. Por lo tanto, las causas de infidelidad están directamente relacionados con ambos indicadores. Los datos hablan por sí solos: el 58,7% abandona «su» marca por otra cuando encuentra «otras ofertas atractivas en el punto de venta»; el 56,4% lo hace por «precios mejores»; y, el 54%, «por probar cosas nuevas».

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