Los formatos especiales aumentan el recuerdo de marca en TV

16-01-2019 por IKI Media

Penetrar en la mente del consumidor y lograr que la marca sea recordada es una de las principales preocupaciones de los anunciantes. En televisión, la saturación de la parrilla publicitaria es un serio hándicap para lograr este objetivo estratégico. ¿Qué podemos hacer, por lo tanto, para destacar?

Además de diferenciarse frente a la competencia con anuncios muy creativos y mensajes rompedores, existe otra fórmula para aumentar la notoriedad: recurrir a los formatos especiales que rompen la monotonía del bloque tradicional de anuncios.

Y es que dedicar una parte de la inversión a este tipo de formatos, más atractivos y diferenciales, permite al anunciante mejorar el recuerdo de su marca. Así lo pone de manifiesto el Estudio sobre Recuerdo Publicitario de Formatos TV realizado por Atresmedia Publicidad, en el que analiza el efecto que tienen los formatos publicitarios especiales en la notoriedad de marca.

En el mencionado estudio, se llevaron a cabo 3.750 encuestas en las que se compararon el recuerdo que consiguen los spots publicitarios convencionales con el logrado por algunos formatos especiales habituales: los patrocinios, las telepromociones, las menciones y los avances.

Un formato para cada objetivo

No todos los formatos publicitarios especiales logran los mismos resultados. Cada uno de ellos, según queda patente en el estudio, cuenta con unas características muy peculiares que lo hacen recomendable en distintas situaciones comunicativas.

De cara a determinar qué nivel de recuerdo llega a generar cada formato, se han analizado de forma individual, comparándolos con la publicidad convencional. De esa manera, es posible ver cómo los formatos especiales mejoran el recuerdo de marca frente a los anuncios convencionales. Veamos a continuación qué aporta cada formato publicitario al recuerdo de marca.

Las telepromociones

El formato de la telepromoción cuenta con uno de los porcentajes de recuerdo más altos al lograr ser rememorado casi el doble que la publicidad convencional. El estudio señala que es muy atractivo para los usuarios del medio televisivo debido a multitud de valores que van asociados al formato. Así, se valora que es un formato altamente llamativo dado que aporta más información y es más entretenido. Además, las telepromociones tienen un mayor nivel de integración dentro del contenido televisivo general y, en definitiva, cuenta con un mayor de nivel de credibilidad que los anuncios convencionales emitidos por la misma marca.

Las menciones

La mención de dos minutos, al igual que lo que sucede con las telepromociones, proporciona un alto nivel de notoriedad a las marcas que las utilizan. Concretamente, aportan un 61% más de notoriedad que la publicidad convencional. Según el estudio de Atresmedia, las menciones son percibidas por los televidentes como un formato que ofrece más información que el spot gracias principalmente a tres factores: una duración superior a la del anuncio convencional, la prescripción de los personajes que intervienen, y la integración con los contenidos. La suma de todo ello provoca que resulte más creíble y tenga más poder de motivación en la compra de los consumidores.

Los patrocinios

El patrocinio también supera al spot convencional con un 32% más en el recuerdo de marca. ¿Cómo lo consigue? Según el estudio, los buenos resultados se deben sobre todo a su vinculación con un contenido específico y su ubicación en la parrilla televisiva. El estudio considera que el patrocinio, debido a que se trata de un formato breve y sencillo, logra ser percibido por el espectador como un formato más agradable que el spot.

El formato avance

El último de los formatos incluidos en el estudio de Atresmedia es el avance. Las cualidades más valoradas por los telespectadores es su carácter informativo y que se trata de un ejemplo de integración de la marca de forma sutil en los propios contenidos. Con ello, se aportan valores cualitativos al mensaje, lo que aumenta la notoriedad de marca. Las características más valoradas de este formato frente al spot convencional son el entretenimiento, lo llamativo que resulta, su buena integración y su credibilidad

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