Los nuevos retos de los directores de marketing

29-09-2020 por IKI Media

El mundo de la empresa está en continua evolución, y esto afecta al trabajo que realizan los distintos profesionales en las mismas. Pero si hay alguna actividad que debe estar muy alerta a toda esta transformación, esa es la que desarrollan los directores de marketing. Cambios en los mercados, en los gustos de los consumidores, en las nuevas técnicas de promoción…. La actualización permanente es un requisito que deben autoimponerse si no quieren convertirse en unos profesionales obsoletos.

Para analizar esta realidad, las consultoras LLYC y Wakigami, han realizado una investigación internacional que identifica y analiza los nuevos retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing y sus organizaciones, teniendo muy en cuenta la influencia que también la irrupción de la Covid-19.

¿Cuáles han sido las cuestiones analizadas en el mencionado estudio? El campo de análisis ha sido bastante amplio y abarca puntos clave como los nuevos retos y prioridades de los Chief Marketing Officer (CMO) y sus organizaciones en relación a los formatos de inversión en comunicación y marketing, las acciones enfocadas a reforzar la seguridad y confianza del consumidor, los territorios de activación de sus marcas y los desafíos de negocio y organización. También ha querido identificar los factores externos son los que más preocupan a los CMO para los próximos meses y han determinado qué acciones clave están ya desarrollando. A continuación, exponemos las principales conclusiones del estudio:

  • Nuevos modelos de negocio y cambios en los valores del consumidor

El nacimiento de nuevos modelos de negocio y la transformación de los valores de los consumidores son los dos factores externos que originarán los retos más críticos para los CMO y sus organizaciones durante los próximos meses.  Los cambios en el mercado con la irrupción de nuevos modelos de negocio representan, con un 47%, el factor externo más crítico para los CMO encuestados. Muy relacionado con este factor está el segundo, los cambios en los valores de los consumidores, con un 39%.

En un segundo nivel de importancia se sitúan la irrupción de las nuevas tecnologías, la posibilidad de nuevas crisis sanitarias y la regulación legislativa global, con porcentajes entre el 32% y el 26%. Lejos quedan el resto de factores organizados por prioridad del siguiente modo: irrupción de nuevas generaciones de consumidores, nuevos competidores, cambios de gobierno / políticos, aranceles internacionales y depreciación de la moneda.

  • Impulso a la publicidad digital en medios propios y de terceros

La mayoría de directores de marketing entrevistados aseguran estar incentivando la publicidad, las ofertas y las promociones en canales y medios digitales propios y de terceros. En el lado opuesto, nos encontramos con que el resto de acciones publicitarias han sido contenidas o paralizadas buscando priorizar aquellas con una relación más positiva entre el beneficio por venta y su coste directo con el objetivo de cuidar la salud financiera y el flujo de caja. Así, la publicidad en medios tradicionales registra una caída del 64%, y el branded content lo hace en un porcentaje muy parecido: un 60%.

Las relaciones públicas han aumentado su prioridad y el marketing de influencia se ha mantenido. En concreto, ha habido un incremento del 46% y un mantenimiento del 32% en las acciones de relaciones públicas o similares. Acciones que responden a la necesidad de mantener el diálogo con una sociedad marcada por una situación totalmente excepcional.

  • Refuerzo de los servicios de atención al cliente

La experiencia del consumidor en general y el aumento de la seguridad y confianza en todas y cada una de sus fases se ha convertido en un reto clave para CMO y organizaciones. Reforzar los servicios de atención al cliente y apostar por certificaciones de seguridad y calidad son las acciones más prioritarias para superar dicho reto. En ese sentido, el refuerzo de los servicios de atención al cliente se convierte en el reto líder indiscutible no sólo por un incremento de prioridad del 79%, sino por registrar un 0% de disminución o bloqueo.

  • Apuesta por las empresas con propósito social

Otra conclusión importante contenida en el estudio es que los directores de marketing han redoblado la apuesta por las empresas con propósito y las acciones enfocadas en mejorar la sociedad. Entre los temas más destacados se encuentra la preocupación por la seguridad personal y la convivencia y la sensibilidad hacia el respeto y cuidado de los mayores. No obstante, los retos y acciones asociadas a la seguridad personal y convivencia son las que mayor aumento de la prioridad registran con un claro 75% de incremento.

En relación al resto de temáticas, las prioridades de los CMO y sus empresas se centran por orden de mayor a menor en: igualdad, diversidad y empoderamiento de la mujer, impulso de los jóvenes, protección de los menores, sostenibilidad medioambiental, residuos y cambio climático y escolarización y educación.

  • Adaptarse a los clientes actuales versus buscar otros nuevos

Mejorar la eficiencia e impacto de su modelo de negocio actual y adaptar sus productos y servicios existentes es la clave para afrontar con éxito los cambios extraordinarios a los que deben enfrentarse. El incremento de prioridad en dichos retos son un 91% y un 88%, respectivamente.

Es evidente que los CMO y sus empresas apuestan por adaptar sus propuestas existentes al mercado, a la situación y a los nuevos comportamientos de sus clientes actuales, con un 88% de aumento de prioridad, por encima de la búsqueda de nuevos clientes, que, aun siendo el reto que crece con menor impacto, lo hace con un 69%.

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