Marketing juvenil: ¿En qué gastan los jóvenes su dinero?

19-11-2020 por IKI Media

Los jóvenes son un target marcado por innumerables clichés, en muchos casos con connotación negativa, pero también constituyen un auténtico grupo de referencia para consumidores de diversos segmentos de edad. Una característica esta última que tiene un enorme valor para el marketing.

Lo cierto es que no es siquiera un grupo homogéneo, ya que, sin ir más lejos, en el término “joven” confluyen dos generaciones (Generación Millennial y Generación Z) ampliamente diferenciadas tanto en comportamientos como en la propia edad que los separa. En cualquier caso, los jóvenes representan un segmento de población consumidora muy amplio y cuyas peculiaridades en sus hábitos de consumo merece la pena conocer. En este post hablaremos de ello.

Reyes del mundo online

Empecemos por una realidad ya sabida: los jóvenes son los principales precursores de la digitalización. Irrumpen los primeros consumidores potenciales nativos en la era digital, y ello conlleva una gran disrupción en su concepción de las compras. Lógicamente, los jóvenes abanderan el comercio online, estando plenamente familiarizados con él. Un comercio online que ya venía pisando fuerte, pero tras la llegada del confinamiento, se ha consolidado como método generalizado para una gran mayoría de consumidores, y no solo jóvenes.

En cualquier caso, centrándonos en el target juvenil, no ha hecho más que reforzar esta posición dominadora sobre lo online, como así nos muestran los datos de la segunda edición del informe “¿En qué gastan los jóvenes su dinero?”, elaborado por Bnext (un nuevo banco español puramente online). De él extraemos que las compras mediante ecommerce representan el mayor gasto para la población de entre 18 y 35 años, siendo más predominante entre hombres (en torno a un 11%), frente al 5% en mujeres. Como se pueda apreciar, y en línea de lo comentado, estamos hablando de segmentos muy amplios en cuanto a edad, ya que la línea desde los 18 años hasta los 35 es tremendamente amplia.

Tratando de acotar más aún dicha diferencia, encontramos otros datos interesantes que concretan el dato anterior. Los jóvenes de entre 25 y 30 años son el segmento que más dinero destinan a compras online, seguidos muy de cerca del segmento de 18 a 24 años. Este último resulta ganador en otra faceta: son los consumidores que más usan los servicios de recepción y envío de dinero, como Bizum o Twyp, encontrando la satisfacción de una necesidad recurrente (como es el “pagar a medias” sin necesidad de dinero en efectivo) gracias a estas tecnologías.

Otro punto tratado en el informe son los sectores preferidos por los jóvenes y a los que destinan la mayoría de su presupuesto. Son la moda y la alimentación, seguido de cerca por los viajes. Las restricciones en el ocio hacen que estos sectores hayan ganado aún más fuerza tras la llegada de la pandemia, si bien los viajes, pese a también ser un sector claramente perjudicado por la actual situación, sigue estando entre las prioridades de los consumidores más jóvenes.

En alimentación, encontramos con que el servicio de comida a domicilio es una de las actividades más extendidas entre los jóvenes, implicando un 6% en hombres de entre 18 y 35 años, y un 5% en mujeres de entre 25 y 30 años. Es un servicio que va en auge debido a tener que permanecer más en casa a raíz de la pandemia, por lo que se afianza a su ya ascendente tendencia, previa a la situación actual. Otro punto que relanza al sector de la alimentación entre los jóvenes es Mercadona, empresa que se posiciona en el top of mind del segmento de entre 18 y 35 años. Destaca especialmente entre las mujeres de entre 31 y 35 años (siendo la empresa más consumida para el 26% de las mismas). Mercadona también obtiene muy buena aceptación por los segmentos de jóvenes entre 25 y 30 años (siendo la empresa más consumida por un 22%) y de entre 18 a 24 años (con un 20%). En general, la evolución es representativa del sector de la alimentación en su conjunto, al que, conforme se avanza en edad, más gasto se le dedica, pasando de un 5% del gasto entre los 18 y 24 años, a un 7% entre 31 y 35 años.

En el sector de la moda, encontramos varias marcas fetiche que provocan el mayor gasto de los jóvenes en este sector. Se trata de Amazon (la marca en la que más compran los jóvenes), Zara (marca de moda favorita por las mujeres), y El Corte Inglés (favorita entre los hombres). Amazon, por su lado, predomina entre el público masculino, siendo la marca más consumida por el 31% de hombres entre 31 y 35 años, y por el 30% de entre 18 y 34 años.

En el sector de los viajes, un 3% del presupuesto de los viajes van destinados hacia el mismo, pese a la actual coyuntura, y siendo hasta un 4% en los hombres de entre 25 y 35 años y mujeres de entre 30 y 35 años. Aun así, la caída se ha dejado notar, ya que el porcentaje de gasto previo a la pandemia era de un 6%. Booking y Ryanair son las marcas favoritas entre los jóvenes dentro de este sector.

La pandemia como condicionante

Es indudable que la pandemia nos ha afectado a todos, no solo a los más jóvenes. Como ya hemos observado, ciertos sectores preferidos por los jóvenes como los viajes, se han visto lógicamente condicionados, pero esta coyuntura ha afectado también a algunos otros aspectos como los hábitos típicos de consumo. El sector de la alimentación, otro de los favoritos entre los jóvenes, experimentó un aumento de gasto en el segmento de entre 31 y 35 años tras el confinamiento, debido a un mayor acopio de alimentos en esta época. Sin embargo, en el segmento de edad de entre 18 y 24 años, el gasto disminuyó, debido a que la pertenencia a un núcleo familiar es más habitual conforme se tiene menos edad y estas operaciones ya eran acometidas por otros miembros de la familia tras restringirse las salidas a la calle donde previamente a la pandemia, se daba la mayor parte de dicho gasto, que pasó de un 11% del presupuesto total a un 7%.

Además, la pandemia también ha trastocado ligeramente los horarios de los jóvenes, observándose que la franja preferida para acometer compras por parte de los jóvenes de entre 18 y 24 años es entre las 12 y la 1 de la madrugada, lógicamente mediante ecommerce. El estilo de vida en España implica hacer vida ociosa a horas bastante más tardías que en la mayoría de países europeos, y el máximo exponente lo encontramos en nuestros jóvenes, que encuentran en esta franja horaria el mejor momento para desconectar y lanzarse a internet en busca de sus ofertas favoritas, representando un gasto del 7% del presupuesto en estas horas, aunque es cierto que no hay mucha diferencia con respecto a otras franjas horarias y la distribución es bastante similar en todas las franjas del día, debido a la permanente conexión, especialmente mediante móvil.

Los comentarios están cerrados.