Media Scope 2015: Los anunciantes apuestan por la calidad y el uso creativo de los medios

15-02-2016 por IKI Media medios

Ya tenemos los resultados del estudio MEDIA SCOPE 2015, que este año celebra su décimo primera edición. Como ya sabrás, este estudio analiza la imagen, calidad y eficacia de los medios publicitarios españoles desde la perspectiva de las tendencias actuales y de sus clientes, o sea, los anunciantes y agencias de medios. Probablemente éste es uno de los ejercicios de análisis más reputados e influyentes del sector, dada la alta representatividad que tiene (en él participan 287 profesionales de agencias y aproximadamente el 70% de los anunciantes).

Como no podía ser de otro modo, sus resultados aportan luz y sentido común a un sector, el de la publicidad, demasiado perturbado por los intereses y presiones de los agentes que participan en él y las modas y tendencias pasajeras. A continuación profundizaremos sobre las conclusiones más notables del estudio de este año.

TV: el rey ve amenazar su hegemonía histórica

En un mercado alcista, donde se estima que la inversión crecerá en todos los medios excepto los impresos (diarios, suplementos y revistas), la televisión sigue siendo el medio mejor valorado. Concentra algo más del 41% de la inversión, duplicando el peso de su principal competidor, el digital (20,7%), cuyo peso en el mix de medios es muy similar al que mostraba en 2013.

En este escenario, el mix de medios ideal para los profesionales de las agencias de medios estaría compuesto por la televisión (generalista y de pago) + digital + exterior, aunque, evidentemente, este mix varía según el sector y target de cada tipología de anunciante.

Cobertura, coste y perfil de audiencia son los principales decisores de planificación y compra de TV, tanto generalista como de pago. Sin embargo, estos argumentos, que tradicionalmente han sido los ejes de decisión, pierden hoy fuerza en favor de elementos más cualitativos como la calidad de parrilla, de contenidos y de emisión, así como la ubicación de los cortes publicitarios. Patrocinios y momentos internos son las alternativas más valoradas frente al spot convencional.

Creatividad, segmentación y apoyo redaccional, aportaciones mejor valoradas de los medios

Del resto de medios, destaca el cambio de tendencia en la inversión en radio (emisoras temáticas y musicales) y en cine. Del primero, los profesionales destacan su rentabilidad y agilidad.

Por su parte, los medios gráficos muestran una tendencia a la sinergia: papel más digital, por una parte, y ofertas conjuntas (en el caso de la prensa), por otra parte. La creatividad y apoyo redaccional son los argumentos comerciales mejor valorados por parte de anunciantes y agencias.

Creatividad en soportes y formatos también es un valor al alza en el caso del cine y exterior, que aporta un plus de notoriedad y eficacia al uso de estos medios en campañas. Por su parte, el medio digital sigue creciendo en el mix de medios de la práctica totalidad de los anunciantes, que le piden cobertura (65%) y engagement (64%).

En términos generales, los entrevistados valoran cada vez por parte de los medios que les permitan segmentar más y mejor las audiencias a las que se dirigen y que les aporten más notoriedad a través de su participación en el proceso creativo, con formatos más notorios y soporte editorial. Así mismo, también se observa un creciente interés de los anunciantes hacia aquellos medios y soportes que ofrezcan a sus audiencias un contenido responsable y de calidad y una presencia publicitaria menos intrusiva y mejor integrada.

Nos dirigimos a un nuevo entorno de relación entre medios, agencias y anunciantes basado en la colaboración y la calidad a través de contenidos y transmedia.

En el plano cualitativo, el estudio nos habla de un nuevo entorno cambiante, en el que emergen tendencias que nos hablan de:

  • Mayor interés e involucración por parte de agencias y medios hacia las necesidades y estrategias del anunciante.
  • Cambio del paradigma desde el sistema tradicional (cobertura / GRP) hacia uno más orientado al valor de marca (QRP o Qualified Rating Point).
  • Anunciante, agencia/s y medios deberán trabajar bajo un entorno más colaborativo, con un briefing común como objetivo único,
  • La generación de contenidos resultará clave a la hora de planificar y comprar medios.
  • Las estrategias transmedia requerirán de herramientas de medición y análisis integradoras,
  • Mayor foco en la innovación como vía para mejorar la creatividad y la eficacia en campañas out of the box y acciones especiales.

Puedes descargar aquí el estudio completo.

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