Los medios perfectos para hacer campañas locales

23-05-2017 por IKI Media anuncios para campañas locales

Muchas marcas planifican sus campañas de publicidad según el ámbito que alcanzan. En función de este criterio, las campañas pueden ser internacionales, nacionales y locales/regionales. Mientras las dos primeras buscan construir un mensaje global de marca dirigido a una amplia totalidad de la población – casos como lanzamientos o activación de productos o campañas comerciales globales, posicionamiento o construcción de marca, engagement… -, las campañas de alcance local ponen su foco en un ámbito geográfico concreto y a su distribución en el mismo.

Las campañas locales son frecuentes tanto entre grandes marcas, que desean reforzar su presencia en una provincia, ciudad, pueblo o barrio, como en negocios locales, cuya clientela reside en el área de proximidad a su punto de venta y que buscan darse a conocer entre sus vecinos.

En ambos casos, las campañas locales son muy útiles para realizar comunicaciones orientadas hacia determinados puntos de venta, para acercar la marca al público de un área determinada o para incrementar la eficacia y cobertura de una campaña global en esa zona concreta.

La publicidad local nos permite construir valores de cercanía, inmediatez, credibilidad y orgullo de pertenencia. Dicho en otras palabras, acerca una marca a los habitantes de un núcleo de población. Para que una campaña local tenga éxito debe satisfacer, al menos, uno de estos dos objetivos:

  • Fijar en la mente del target la ubicación del o de los puntos de venta del área,
  • Crear lazos empáticos entre la marca o negocio y la población de alcance.

Existe una amplia oferta de medios y soportes que resultan idóneos para realizar campañas locales. Tanto si se trata de ediciones o tiradas locales de medios nacionales como si optamos por medios nativos de la región, los anunciantes cuentan con un extenso surtido de opciones, sea cual sea el territorio a alcanzar.

 

¿CUÁLES SON LOS MEJORES MEDIOS PARA CAMPAÑAS LOCALES?

Casi cualquier medio en el que puedas pensar, se puede aplicar en campañas locales. Tradicionalmente se ha considerado que los medios que mejor funcionan para estas campañas son la prensa, la radio, los soportes de exterior y el cine. Sin embargo, los medios digitales, como la publicidad móvil, los buscadores o las redes sociales, cuentan hoy con soluciones específicas para este tipo de campañas que resultan altamente eficaces.

Para conocer mejor las opciones que dispones, hemos analizado algunas de las posibilidades y particularidades que cada uno de estos medios nos ofrece:

  • TELEVISIÓN: Aunque las cadenas nacionales prácticamente han eliminado sus cortes regionales y las cadenas autonómicas no están pasando por su mejor momento, la televisión sigue siendo una opción muy a tener en cuenta. Especialmente en aquellas zonas donde existe una cadena local o regional en buen estado de salud. Los costes son sensiblemente inferiores a los de la televisión nacional y permiten segmentar por franjas o programas de mayor audiencia. ¿Un inconveniente? Requieren tener una pieza publicitaria en formato audiovisual, algo que no está al alcance de todas las marcas.

 

  • RADIO: La radio es uno de los medios locales por excelencia. Tanto en las desconexiones territoriales de su prime time – o sea, durante los matinales – como en los programas de más éxito, que suelen ser los informativos de mediodía y las retransmisiones deportivas locales, ofrecen las ventajas innatas del medio, como son inmediatez, cercanía y poder de prescripción. La mayoría de las emisoras locales incluyen el servicio de grabación de cuña en sus tarifas.

 

  • PUBLICIDAD EXTERIOR: Sin duda alguna, es el medio idóneo para aquellas campañas dirigidas a generar tráfico al punto de venta, ya que permiten segmentar por entorno de proximidad, a modo de señalética. Los muppies, marquesinas y columnas son soportes muy eficaces para este fin. En el caso de campañas de imagen, conviene estudiar emplazamientos en las principales arterias de circulación de la ciudad o en las salidas hacia capitales o ciudades grandes cercanas.

 

  • PRENSA: Con un perfil de edad algo más joven que la avejentada prensa nacional, los periódicos locales ofrecen un sinfín de ventajas y oportunidades publicitarias, como la integración en contenidos – publirreportajes o publicidad nativa -, promociones o concursos, campañas integradas en papel y digital o sampling o encartados que se pueden segmentar por código postal o barrio.

 

  • CINE: Cierto que la afluencia de espectadores al cine ha disminuido mucho en los últimos años, pero las salas de cine siguen siendo un excelente soporte para campañas locales. Permiten realizar un impacto cualitativo – siempre que la pieza cumpla con los estándares de calidad – entre una audiencia cautiva en un medio de saturación. Por todos estos motivos, el cine sigue siendo uno de los medios más usados en campañas para negocios locales.

 

  • DIGITAL: Las posibilidades de segmentación geográfica y la geolocalización han abierto un mundo nuevo al medio digital, hasta convertirse en uno de los más utilizados. Los social ads son un formato eficaz para trasladar cupones y ofertas promocionales de alcance local. Las plataformas de distribución de publicidad móvil permiten segmentar por proximidad. Otros formatos, como el SEM, permiten segmentar semánticamente campañas en adwords para búsquedas enfocadas a una población concreta.

 

CÓMO ACTIVAR UN PLAN DE MEDIOS LOCALES

Por último, os dejamos algunos consejos prácticos a tener en cuenta para planificar campañas locales. En primer lugar, conviene analizar los medios que mejor cobertura y penetración tienen entre la población local. Estos no tienen necesariamente por qué tratarse de grandes medios; en muchas poblaciones, la emisora de radio o diario de más audiencia es un soporte local. Solicita información sobre el perfil de los medios que hayas elegido y comprueba que coinciden con el target al que quieres dirigirte.

Diversifica tu mix de medios; la eficacia de la publicidad crece hasta un 40% si combinas diferentes medios. Segmenta y planifica según el consumo de medios locales. Por ejemplo, los programas televisivos o radiofónicos locales con más audiencia suelen estar concentrados en la franja del mediodía, donde no tienen que competir con los prime time de los medios generalistas. Algunas publicaciones permiten segmentar por barrios o distritos. Y, como hemos dicho antes, las campañas digitales se pueden segmentar por IP local o geolocalización.

Finalmente, es importante establecer métodos para medir el retorno de la campaña. ¿Sabes cuántos clientes han realizado compra estimulados por tu publicidad? Busca formas de medir retorno, tales como cupones recortables, regalos promocionales o muestras gratuitas a quien mencione tu publicidad, enlaces para que hagan me gusta en tu perfil social, formularios de registro… Hay tantas herramientas como necesidades tengas que satisfacer con tu campaña.

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