¿Por qué los consumidores hacen unfollow a ciertas marcas?

18-07-2019 por IKI Media

En los últimos tiempos, las redes sociales han cobrado tal importancia en la vida de gran parte de la población, que se han convertido literalmente en un mundo paralelo al mundo real. Al igual que las marcas, siempre han trabajado duramente en la mejora constante de la imagen corporativa en el “mundo offline”.

Actualmente las redes sociales han adquirido una importancia que requieren de una especial atención desde el punto de vista del marketing digital. Pese a que la influencia real de las redes sociales sobre las ventas efectivas está en constante debate, para los profesionales del marketing es primordial construir una buena imagen en las redes sociales. Los seguidores del perfil corporativo de una empresa son una fuente innegable de clientes, y además es una herramienta para expandirse, darse a conocer y captar a otros posibles nuevos clientes potenciales.

Por este motivo, las empresas concentran importantes esfuerzos no solo en atraer a nuevos seguidores en las redes sociales, sino también en mantener a los ya conseguidos y fidelizarlos convenientemente. Un auténtico símil con el “mundo real” más allá de las redes sociales: los clientes potenciales y las ventas reales efectivas. Atraer y fidelizar, dos de las auténticas claves de cualquier departamento de marketing. Y, al igual que en el “mundo real”, en las redes sociales ocurre lo mismo. Ni atraer ni, sobre todo, fidelizar, son tareas fáciles. Pero siempre que tengamos detectados los puntos débiles por donde nuestra estrategia pueda hacer aguas, podremos rectificar y anticiparnos para evitarlo.

¿Por qué los usuarios comienzan a seguir a una marca en redes?

Precisamente esa es la pregunta que Sprout Social (plataforma de gestión de redes sociales), ha planteado directamente a los usuarios y que vamos a analizar.

La información es poder…

Los consumidores lo tienen claro: un 50% reconocen seguir a las marcas para conocer información sobre los productos o servicios de primera mano y con la mayor antelación posible. Un 40% buscan también información sobre la empresa.

Entretenimiento

Un 48% declara que su intención es buscar entretenimiento en los contenidos.

Otras motivaciones son: el saber de nuevas promociones y descuentos de la marca (38%), búsqueda de usuarios con preferencias y gustos similares a ellos (36%), búsqueda de “inspiración” (36%), de “educación” (35%), y, en menor medida, querer conectar con personas diferentes a ellos (20%).

¿Por qué dejan de seguir el perfil?

El estudio nos desvela estas motivaciones de los consumidores para que empiecen a seguir a las cuentas corporativas, que una vez definidas deben tenerse en cuenta para atraer a nuevos seguidores (potenciales consumidores) que engorden la lista de seguidores de nuestra marca.

Mala gestión de atención al cliente

¿Pero qué hacer para que esos seguidores “ya captados” no nos den unfollow? Según el estudio, el principal motivo es una mala atención al cliente por parte de la cuenta oficial de la marca (o al menos, una mala percepción de dicha atención al cliente), siendo el argumento del 56% de los encuestados que han dejado de seguir a algún perfil comercial en algún momento. No hay ni que decir que esto es primordial, puesto que no hay nada más frustrante que sentirse ignorado, y más aún por una marca en la que has depositado tu confianza. Perderla por algo tan simple como una mala atención al cliente vía redes sociales, es un error que puede costarnos caro en el terreno de ventas futuras y reputación de nuestra marca.

Contenido irrelevante para el usuario

En segundo lugar, se sitúa el publicar contenido irrelevante, que ha sido en el 51% de los casos el motivo del unfollow. Debemos aportar valor añadido con nuestras publicaciones y no solo tratar de vender descaradamente. Se trata de construir una relación empática con los clientes en los que ellos también sientan que ganan algo siguiéndonos en redes sociales, lo que sin duda repercutirá en ellos a la hora de tomar una decisión de compra.

Publicidad invasiva

Con un 43% de los casos se sitúa una causa algo relacionada con lo anterior: publicar excesivos anuncios de la marca. No se puede adoptar una actitud descarada ni tampoco saturar el timeline con contenido meramente publicitario ya que resulta invasivo y fomenta una sensación de rechazo profunda hacia nuestra marca. Se trata de generar valor y contenido de interés, y saber combinarlo con lo meramente promocional. Precisamente, ese es el siguiente motivo más frecuente: la publicación de demasiados contenidos promocionales (35%).

Posicionarse en extremo ante una idea social o política

El siguiente motivo es algo conflictivo. En un 34% de los casos, el unfollow se debe a un excesivo posicionamiento o hablar de cuestiones sociales o políticas. Y es conflictivo porque, según los últimos estudios, se ha concluido en repetidas ocasiones en que las marcas deben comprometerse con causas sociales y con su entorno, ya que genera beneficios a largo plazo. Es cierto también que muchos de estos estudios señalan que “romper el hielo” es difícil, ya que existe cierto rechazo inicial (que probablemente es el que se ve reflejado en este dato sobre los unfollows), pero una vez se reconoce a una marca con esta actitud, los efectos son positivos. En cualquier caso, ahí reside ese punto de controversia.

La comunicación unidireccional

Otros motivos de unfollow son la comunicación unidireccional (no responder mensajes de los seguidores, no interaccionar con ellos ni mostrar una actitud proactiva y bidireccional), en un 29% de los casos, y el uso de influencers (sobre todo en los casos en los que se hace sin planificación), ya que la sensación percibida es de falsedad en cuanto a la opinión dada por estos influencers, que además pueden “traer de casa” una fama no acorde con lo que queremos proyectar como empresa. Hay que tener cuidado en este sentido y trabajar muy bien el marketing de influencers.

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