¿Por qué todos hablan de experiencia de marca?

11-05-2016 por IKI Media experiencia de marca

Cada día oímos más noticias y campañas que hablan de los esfuerzos de las compañías por mejorar su experiencia de marca. Pero, ¿a qué responde esta tendencia? ¿Se trata de una moda pasajera o hay un argumento que la justifique?

La realidad es que la experiencia de marca construye un ecosistema de valores y atributos sobre la marca que excede a su simple propuesta de compra y dota al producto de un valor adicional que lo diferencia y distingue sobre su competencia.

En el ciclo de vida de un cliente, hay un momento que resulta especialmente complejo: el paso de comprador ocasional al cliente fidelizado. Esta transición es crucial para cualquier marca, ya que aumenta el valor medio del cliente, incrementa la tasa de repetición de compra y crea con él lazos empáticos continuados en el tiempo.

De hecho, según el estudio Customer Experience Impact Report, más del 60% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por un producto que les ofreciera una buena experiencia de marca.

Pero conseguir la fidelización es hoy más difícil que nunca. En el último estudio Meaningful Brands, los consumidores expresaban que no les importaría que mañana desaparecieran del mercado 7 de cada 10 marcas. Y es que los consumidores se han vuelto más esquivos, infieles y exigentes que nunca.

Sin embargo, vencer estas dificultades tiene una recompensa adicional: los clientes que han experimentado una experiencia de marca satisfactoria, la comparten y recomiendan entre sus conocidos; el boca a boca sigue siendo la mejor y más eficaz prescripción que una marca puede tener.

Y más aún, si cabe, con las posibilidades de comunicación que las redes sociales nos ofrecen; la opinión y experiencia que nos genera una marca ha pasado del ámbito privado de nuestros más allegados hasta convertirse en una declaración pública que puede llegar a influir sobre miles de personas.

Los consumidores satisfechos gastan más, repiten compra, nos ayudan a captar a nuevos clientes y a difundir una imagen positiva y constructiva sobre una marca. Por esos motivos, cada vez hay más marcas se desviven por crear una experiencia de marca óptima. Veamos cómo lo hacen.

Ese conjunto de sensaciones llamado Experiencia de Marca

Lo primero que debemos tener en cuenta es que la imagen que nos hacemos de una marca no está determinada solamente por un spot, un logo o una web. La experiencia de marca se conforma con la suma de impactos que percibimos respecto a una marca a lo largo de toda nuestra vida de cliente, desde todos y cada uno de los puntos de contacto que la marca nos ofrece.

La imagen que nos construimos sobre una marca está, por tanto, influida por la publicidad y acciones de comunicación con los que nos impacta, pero también por otros elementos como su punto de venta, la atención que nos ofrecen sus empleados, su huella digital, sus acciones sociales o su servicio de atención al cliente.

Cada uno de estos puntos de contacto moldea y conforma la imagen global de la marca y nos despierta sentimientos de mayor o menor afinidad y simpatía. A esta percepción, global y subjetiva, la llamamos Experiencia de Marca.

Por eso es muy importante que todos los esfuerzos de comunicación que hace una marca sean coherentes, transversales y se construyan alineados bajo unos mismos valores y principios. La sinergia entre todos estos impactos permitirá enfocar nuestra experiencia de marca hacia el objetivo deseado.

Cuatro palancas para optimizar la experiencia de marca

Toda decisión de compra está influida por cuestiones como la relación calidad-precio, la satisfacción con el producto o servicio, la atención recibida o la afinidad que tenemos hacia la marca.

Las tres primeras cuestiones son indispensables para decidir una compra; sin un buen precio, un buen producto y una buena atención al cliente es muy difícil cerrar una compra. Sin embargo, esta ecuación difiere mucho según sectores; por ejemplo, en productos de alta rotación o escasa diferenciación técnica, como los de alimentación, el argumento emocional adquiere un peso mucho mayor.

Al final, el incremento de la competencia, la feroz guerra de precios y el exceso de información comercial que un cliente recibe, tienden a igualar los argumentos racionales y a dar valor a nuevos argumentos diferenciales. El 78% de nuestras decisiones de compra se basan en opiniones y percepciones subjetivas, según el estudio Talk Track Report de Keller Fay.

La diferencia entre lo bueno y lo mejor reside en crear vínculos emocionales que hagan al consumidor sentirse bien con su compra. Esa conexión positiva pasa por tener en cuenta premisas como:

  1. Establecer una relación lo más directa con el consumidor,
  2. Entender sus necesidades, preferencias y gustos,
  3. Crear orgullo de pertenencia entre los clientes
  4. Hacer lo más fácil, agradable y satisfactorio el momento de compra

Estas cuatro variables están presentes en mayor o menor medida en todas las marcas que trabajan en la optimización de su experiencia de marca. Conozcámoslas en profundidad.

  • Ponle nombre a tu cliente 

A todos nos gusta que una marca nos identifique y demuestre conocernos; refuerza nuestro ego, crea una relación más directa y democrática y nos aporta una experiencia única y enriquecedora.

Pero esto va mucho más de mandar un mail personalizado con nuestro nombre; supone crear cauces de comunicación directa, establecer un diálogo abierto y una actitud de escucha y servicio con cada uno de nuestros clientes para que se sientan verdaderamente protagonistas. El social media, el CRM y la monitorización del buzz sobre nuestra marca ayudan a medir y modular esta conversación bidireccional.  

  • Anticipa sus expectativas

Cada persona tiene sus propias necesidades, preferencias y gustos. En línea con el punto anterior, debemos analizar y entender el historial de compras e interacciones que el cliente ha tenido con nuestra marca, así como las motivaciones que afectan a nuestro target, para ofrecerle una experiencia a medida de sus expectativas.

La creciente demanda de publicidad programática, el neuromarketing o el foco en el big data marketing responden a estas necesidades entre los anunciantes.

  • Crea orgullo de pertenencia

Los consumidores prefieren a las marcas que les hacen sentirse bien por confiar en ellas. Por eso apuestan por las marcas comprometidas que se esfuerzan por crear un beneficio social y que muestran su lado más humano.

El auge del branded content – como plataforma que ofrece contenido que aporta valor a su audiencia-, las acciones de responsabilidad social corporativa y las campañas con un marcado acento emocional ayudan a construir ese halo de marca responsable, comprometida y aspiracional.

  • Optimiza el momento de compra

El momento más importante de la experiencia de marca se produce dentro del punto de venta, ya que es cuando la marca se hace más visible y tangencial; por eso, las estrategias de optimización de experiencia de marca ponen un especial énfasis en este punto.

De cómo nos haya tratado el vendedor, la imagen que hayamos percibido en la tienda o la experiencia de usabilidad de una página de comercio electrónico – sin olvidarnos de los servicios de post-venta, distribución y evaluación de compra -, dependerá en gran medida la valoración que hagamos sobre la experiencia que una marca nos ofrece.

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