Premios EFI 2016: la creatividad vuelve a reinar

10-11-2016 por IKI Media

Sin duda alguna, los EFI son unos premios muy especiales. Porque, en un sector como el nuestro donde la creatividad es la estrella indiscutible de las candilejas, los Premios Eficacia que organiza la Asociación Española de Anunciantes (AEA) nos ayudan a recordar que la eficacia comercial es el auténtico motor que mueve a la publicidad y la dota de sentido.

No importan los galardones internacionales. No importa el reconocimiento de nuestros colegas. No importan los trofeos ni las reseñas en los medios especializados. Nada de esto tiene sentido si la publicidad no ayuda a los clientes a vender.

Y sin embargo, eficacia y (buena) creatividad siempre van unidas de la mano. Probablemente, si tuviéramos que resumir en una sola frase todo lo acontecido el pasado 27 de octubre en la gala de premios que tuvo lugar en el Teatro Real de Madrid la más apropiada sería: “teníamos razón”.

Porque, echando un rápido vistazo a la lista de galardonados, nos encontramos con algunas de las tendencias sobre las que os hemos hablado en los últimos meses desde IKI Media. En un mundo eminentemente digital como el que vivimos, donde la innovación y la tecnología parecen ser las reglas de juego que dominan todo, en los EFI hemos visto como elementos tan básicos, tan de toda la vidad como emocionalidad, storytelling, inclusividad y branded content han brillado con más fuerza que nunca. Un back to the origins en toda regla.

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El día en el que la creatividad publicitaria recuperó su corona

Si echamos un vistazo a los cuatro Oros en la categoría de Eficacia Comercial, es difícil no encontrar un claro denominador común: la acertada aplicación de la comprensión de los insights que afectan al consumidor y su conversión en una solución creativa brillante, en forma de un mensaje inequívoco, directo y que busca y toca las emociones y sentimientos de la audiencia.

Está presente en las cuarenta historias con las que aprendimos que “lo que vale mucho cuesta muy poco” según Aldi (The Black Room); está en el “restaurante con recetas libres de stress” de Pavofrío (McCann); está en “las denuncias de los amigos de las terrazas” para Muebles exterior de IKEA (McCann) y, sobre todo, en el ya entrañable Justino, de Leo Burnett, único oro español en los pasados Cannes Lions.

Estamos ante cuatro campañas que no se resuelven en 20 segundos, porque han entendido que la audiencia espera mucho más de la publicidad. Exige que le aporte valor, que le transmita una historia original y que le demuestre que la marca entiende cómo se siente, cuáles son sus motivaciones, miedos y expectativas.

La respuesta a esta demanda se convierte en una creatividad y un storytelling que se va desarrollando a voluntad del consumidor, según opte por recorrer una mayor o menor parte del camino transmedia que las cuatro campañas proponen. Es la audiencia la que decide si quiere quedarse con un primer impacto, buscar más información en la declinación digital que la marca sugiere o incluso convertirse en parte de la campaña generando o compartiendo parte del contenido.

Sin duda, una brillante metáfora de cómo debe ser la publicidad hoy en día para satisfacer las expectativas de anunciantes y consumidores.

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El compromiso social (siempre) tiene premio

O al menos, eso proponía Publips a IKEA Ibérica en esta campaña dirigida a preservar una costumbre tan valenciana como la de “salvem la fresca”, que le ha supuesto un Oro en la categoría de Eficacia Regional/Local y, por encima de todo, crear un vínculo emocional muy especial entre Ikea y sus clientes levantinos.

Pero no es un caso aislado. Magnum recuperaba el liderazgo de su categoría con esta campaña de branded content inclusivo que desafiaba a la sociedad a romper con los convencionalismos que la encorsetan con una campaña protagonizada por un colectivo tan valiente como el de las drag Queens. El resultado fue la campaña más compartida en la historia de la marca, con la que Lola Mullenlove conquistó un Oro en Internacionalidad para Unilever.

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Perdamos los miedos a descubrir nuevos medios

En este proceso revolucionario en el que está embarcada la publicidad, la búsqueda de nuevos soportes y formatos desde los que transmitir los mensajes publicitarios cobra una especial importancia. La innovación no reside necesariamente detrás de una compleja tecnología.

Vodafone One se apoyó en algunas de las mentes más privilegiadas del planeta, como la del científico Stephen Hawking, para que contaran, de una forma sencilla pero inspiradora, a su audiencia cómo trabaja hoy la tecnología para ayudar a mejorar la vida de las personas. Optaron, por tanto, por un storytelling donde la parte más humana y relevante de la innovación se desarrollaba desde un soporte tan lógico como es su propia plataforma de contenidos on demand de Vodafone.

Pero, en esta revolución, también hay lugar para soportes que, sin ser digitales, tienen bastante poco de convencionales. Por ejemplo, la cerveza con sabor a tequila Desperados de Heineken creció casi 20 puntos en distribución reclutando a un grupo de sus más fieles consumidores y convirtiéndolos en  embajadores oficiales de la marca para ganar cuotas en los bares de su competencia directa.

Más sorprendente aún es el caso de Jägermeister, que llevó aún más lejos la relación con sus clientes para convertirles en soportes vivientes de su branding, con esta campaña en la que les proponía que demostraran su pasión con Jäger tatuándose la marca para siempre:

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