Cómo prescribir la venta online de tus productos

27-06-2016 por IKI Media

De entre todos los objetivos que persigue el marketing, hay uno que destaca por encima de los demás: generar ventas. Vender es el fin último de cualquier plan de marketing y, sobre este objetivo, giran y se conforman todas las acciones que realiza una marca.

Sin embargo, el proceso de estimulación de ventas ha sufrido una profunda transformación con la irrupción del mundo digital. El boom del comercio electrónico, el social commerce y las estrategias SOLOMO (que combinan la comunicación digital en el ámbito social, local y móvil) han abierto un nuevo universo de oportunidades de venta online y de comunicarse con los clientes potenciales y condicionan los caminos tradicionales de activación comercial.

Para tener una idea de su dimensión, en 2015 cada español gastó de media 661 euros en compras a través de la red, un 8,9% más que el año anterior, lo que equivale a un promedio de 21 compras por valor de 73 euros. El conjunto, el consumo online acumula una cifra de negocio cercana a los 13 billones de euros, lo que sitúa a España en cuarta posición mundial.

venta online

Este negocio tiene una especial incidencia sobre las marcas de retail, un mercado en el que el consumidor aún está asimilando la convivencia entre los procesos de venta online y física. Esto ha dado pie a nuevos procesos de compra, como el ROPO (Research Online, Purchase Offline), que se produce cuando el consumidor no está muy familiarizado con la compra online o aún muestra sus reservas a comprar sin haber visto antes el producto que va a adquirir, lo que le lleva a buscar productos y comparar precios en la red, para finalmente comprar en tienda.

Aunque también se da el caso contrario: internautas a los que les gusta ir de tiendas para mirar y probar productos que después comprarán online, aprovechando las ofertas y descuentos que este canal ofrece para fidelizar ventas.

Casos como éstos evidencian los miedos y frenos que aún existen detrás de la compra online, especialmente en productos caros o con alta especialización tecnológica. A fin y al cabo, la venta online no ha hecho más que arrancar y aún hay una gran parte de la población que todavía no ha terminado de asimilar este nuevo canal.

Pero la tendencia general nos dirige hacia un entorno en el que la mayoría de compras serán eminentemente online, especialmente cuando las nuevas generaciones nativas digitales, como los milennials o la Generación Z, se incorporen al mercado de consumo. Las marcas cada vez son más conscientes de ello y por eso trabajan en procesos que ayuden a derribar los frenos que se esconden detrás de los procesos ROPO para estimular su venta online.

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¿Cómo confiar en un producto que no podemos tocar ni probar?

Para ello, resulta especialmente importante optimizar la experiencia de cliente, generar confianza y credibilidad sobre el producto y a dar a conocer sus ventajas competitivas.

Esta es la razón que está empujando a las marcas a producir contenidos dirigidos a presentar detalladamente sus productos y mostrar su funcionalidad y composición desde sus medios propios o aprovechando el poder de prescripción e influencia de terceros. Estos son algunos de los formatos más utilizados:

  • Demos de producto: normalmente se apoyan en formato audiovisual y muestran el producto en funcionamiento, su usabilidad y especificaciones. Permiten al usuario visualizar físicamente el artículo y sentir como si lo tuvieran en sus manos a través del usuario que nos lo muestra. Se usa mucho en el campo de la moda, complementos y textil.
  • Bancos de prueba técnica: comparan distintos productos similares de varias marcas y destacan las ventajas e inconvenientes de cada uno desde una serie de parámetros, como precio, resistencia, calidad, componentes… Son comunes en productos tecnológicos y vehículos de transporte.
  • Pruebas con expertos: en este caso, una figura reconocida en el ámbito del sector prescribe y avala al producto. Al ser una referencia para sus usuarios, el experto traslada su confianza y credibilidad hacia el producto que nos presenta. Es habitual en cosméticos, artículos deportivos y tecnología.
  • Demos de usos y aplicaciones: son contenidos que ponen su foco en la funcionalidad del producto, explicando aspectos técnicos como su montaje o instalación, los usos que podemos dar al producto y aplicaciones originales del mismo. Se utiliza mucho en el mundo de la cocina, tanto en alimentos como en electrodomésticos y utensilios.
  • Proceso de producción y fabricación: hacen referencia al lugar de producción del producto o de sus componentes, derribando frenos o percepciones negativas sobre la calidad de estos ingredientes o sobre procesos éticos de producción. Es muy frecuente en el canal hotelería, especialmente en cadenas de fastfood.

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¿Dónde se debe prescribir la compra online?

Un informe de Bazaarvoice determinaba que la búsqueda de reviews online de producto es una acción común a los compradores en tienda (39% de los casos) como los online (el 54%). Los canales más habituales donde buscar estos contenidos son los medios propios de la marca, los sitios especializados en reviews de producto, los blogs y las redes sociales.

Pero es en canales ajenos a la propia marca donde los reviews tienen su máxima expresión en términos de credibilidad y confianza. Los sitios y blogs especializados en reviews son los canales que tienen mayor poder de persuasión sobre la decisión de compra.

influenciadores venta online

Según el Estudio eCommerce 2015 de la IAB, el blog es la principal fuente de consulta a la hora de decidir una venta online; el 30% de los compradores online utilizan esta fuente para buscar y conocer más sobre los productos que desean comprar y detectar recomendaciones y comentarios.

En segundo lugar, cuando se les preguntó a los consumidores donde solían contrastar información en la red sobre un producto antes de comprarlo online, un 27% citó las redes sociales, de los que un 21% citaron a Facebook y el 19% a YouTube; los internautas son muy proclives a usar las redes sociales como fuente en busca de inspiración y como primer paso de su investigación de productos.

Por último, debemos tener muy en cuenta el rol del smartphone, ya que muchas veces, además de un canal en alza de venta online, es utilizado para ampliar información y comparar precios desde el mismo punto de venta físico. De hecho, el 82% de los consumidores reconocieron haber usado su móvil en alguna ocasión desde la tienda física, para asegurarse la toma de la mejor decisión de compra. Por este motivo, es muy recomendable que todo el contenido generado para la prescripción online de producto esté perfectamente optimizado para su búsqueda y visionado a través de este tipo de dispositivos.

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