Publicidad emocional: nothing more than feelings

31-05-2016 por IKI Media publicidad emocional

A finales de los 80, los profesores estadounidenses se quejaban amargamente de las dificultades que tenían sus alumnos para aprenderse los hitos más importantes de la historia contemporánea de los Estados Unidos. Hasta que a alguien se le ocurrió una genial idea: utilizar la canción “We didn’t start the fire” de Billy Joel para apoyar sus clases.

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La letra de la canción, que hace un repaso exhaustivo a los principales acontecimientos históricos del siglo XX, y el ritmo pegadizo de la canción, que estaba arrasando en las listas de éxito, hicieron que en poco tiempo todos los profesores adoptaran este método y la música entrara por primera vez en las aulas, contradiciendo de este modo a los míticos Pink Floyd y su agónico “Another brick in the Wall”.

¿Qué tiene Billy Joel que no supieron dar antes los profesores a su alumnado? La respuesta está flotando en el aire: emoción. Eso es algo que saben muy bien los publicistas; las emociones se han convertido en el motor que mueve a la publicidad hoy en día. Definitivamente, la publicidad emocional es la nueva gran cresta de la ola que todas las marcas quieren surfear.

De hecho, las principales tendencias del marketing, como el empoderamiento o la experiencia de marca, se apoyan directamente en el poder que las emociones nos ofrecen. Ya no basta con “caer bien” o hacer esbozar medias sonrisas; la nueva premisa es impactar y conmover a nuestro target; directo al corazón.

Paradójicamente, no existen muchos argumentos racionales en el éxito de la publicidad emocional. En tiempos difíciles, el consumidor tiende a contener sus impulsos y racionalizar su toma de decisiones; le cuesta más decidirse que a un votante de Eurovisión.

Entonces, ¿por qué la publicidad emocional ha tomado definitivamente una escalera directa al cielo de las marcas? Para entenderlo mejor, deberemos bucear en los diferentes enfoques argumentativos de la publicidad, cruzar el río neuronal que los condiciona,  y perder de una vez por todas la religión de la obsoleta publicidad racional.

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ARGUMENTOS versus INSTINTOS; DOS AUTÉNTICOS BROTHERS IN ARMS

La capacidad persuasiva del mensaje publicitario se ha apoyado históricamente en dos enfoques alternativos: la comunicación racional y la instintiva-emocional. Ambos enfoques son radicalmente tan opuestos como las dos caras de la luna, e interpretan de una forma muy distinta el comportamiento del consumidor.

Por una parte, la persuasión racional se basa en aportar argumentos informativos y lógicos que desmonten cualquier freno o miedo que pueda existir en la mente del consumidor. Asume que el consumidor actúa movido por la información (datos, ejemplos y motivos) que dispone.

Esta vía trata de aportar toda la información posible sobre la utilidad y funcionalidad del producto o servicio que vende a través de conceptos racionales, tales como: analogías y comparaciones de productos, estudios de opinión, demos, prescriptores profesionales, casos prácticos, testimoniales… Estos discursos se apoyan en la historia interminable de la oferta y el precio como ejes centrales del mensaje.

Al otro lado del cuadrilátero tenemos a la comunicación emocional; ésta interpreta que el comportamiento del consumidor responde a impulsos de carácter natural, como los instintos (el sexo y el miedo son los más frecuentes), o puramente emocionales.

La lógica de este enfoque se basa en la idea de que no siempre actuamos de modo racional; en ocasiones nos dejamos llevar comportamientos poco reflexivos, motivados por nuestros deseos o necesidades de nivel superior, algo así como Lady Gaga cuando se sube al escenario.

La publicidad emocional permite encontrar o generar nuevos argumentos diferenciales más allá de los propios del producto, ya que no se basa tanto en éste y sus beneficios como en el público hacia el que va dirigido; el producto son los coros del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos y llevan la voz cantante.

Las emociones permiten crear una conexión emocional entre la marca y sus consumidores a través de lazos de simpatía que van más allá de lo que se pretende vender. Cuando esta conexión llega a su nivel máximo, el cliente llega a sentir un orgullo de pertenencia a la marca y se convierte en su embajador, gruppie y prescriptor.

Y, desde luego, la eficacia de este enfoque está fuera de toda duda, como bien saben las marcas que cada día se unen más a esta corriente. De hecho, recientes estudios han demostrado que la publicidad que provoca una respuesta emocional produce el doble de beneficios en un plazo a tres años, comparada con otras formas publicitarias. En otras palabras, es el doble de eficaz.

Pero, ¿por qué? La respuesta está sonando dentro de nuestra cabeza; allá vamos.

 

¿QUÉ HACE UNA EMOCIÓN COMO TÚ GRABADA EN UNA MEMORIA COMO LA MÍA?

Hoy en día, aceptamos que una campaña publicitaria es imposible que genere resultados si no es capaz de despertar respuestas emocionales. Las emociones son la emisora que nos hace bailar a todos; sólo nos diferencian los acordes emocionales que nos activan a cada uno.

La publicidad emocional se construye sobre insights o percepciones relacionadas con nuestros valores. Y estos son menos diferentes de lo que nos gusta creer. A todo el mundo le mueve más o menos lo mismo: la búsqueda de la felicidad, la amistad, la seguridad, el éxito social, la honestidad…  Si una marca consigue unir uno de estos valores con emociones, creará una conexión simpática directa con el club de fans de ese determinado valor.

Lo que sí tenemos todos en común es el lugar donde guardamos esas emociones: en nuestra memoria. Los impactos emocionales quedan registrados en nuestros sistemas cerebrales de memoria con más facilidad y mayor presencia que los racionales. Esa es la clave de la rapsodia emocional sobre la que se basa la nueva publicidad.

Cuando los profesores de institutos norteamericanos se limitaban a soltar su ladrillo sobre la historia contemporánea, los alumnos recibían la información pero apenas la retenían, dispersos por tanto baile de graduación y partido de béisbol. Pero, en el momento que empezó a sonar la voz rota del bueno de Billy Joel, se activaron ciertos procesos neuronales en la cabeza de los alumnos que hicieron aumentar su atención y la memorabilidad del mensaje. Algo similar sucede con la publicidad.

Según estudios neurológicos, los anuncios que apelan a emociones se quedan a vivir en nuestra memoria a largo plazo y conectan con el mismo punto neuronal donde se deciden nuestras decisiones de compra.

Esta es la razón por la que el neuromarketing ha tomado el timón de la publicidad; nos permite conocer la mente del consumidor, anticipar sus deseos, interpretar sus emociones y saber por qué priorizan unos productos sobre otros. El potencial que implica esta forma de entender la comunicación publicitaria y el marketing es puro rock&roll, como diría el insigne Jordi Cruz.

Aunque la publicidad emocional no solo es útil para vender productos; su eficacia se extiende a cualquier tipo de mensajes. La sensación de cercanía y los lazos simpáticos también nos permiten trabajar sobre mensajes de posicionamiento, awareness, RSC, lo que extienden la aplicación de las emociones a otros terrenos, como la comunicación corporativa o el social media. ¿Suena bien, verdad?

¿Y EL FUTURO? PEOPLE GOT THE POWER

El reto que queda para el futuro de la comunicación emocional es conseguir involucrar a los consumidores en los procesos de creación de contenidos. De este modo, serían los propios consumidores los que aplicarían sus sentimientos a la comunicación de la marca, creando una transferencia directa de emociones que resultaría más creíble y honesta. El UGC (user generation content) se basa en esta premisa.

Pero para ello, deberemos hacer un mayor esfuerzo para conocer a fondo a nuestro target, entender lo que les motiva y sus necesidades y expectativas. Las redes sociales y el big data serán las fuentes donde beberemos para captar este conocimiento profundo.

De modo que sí, la publicidad emocional ha tomado el micrófono y está pegando fuerte; arrasa en las listas de éxitos de festivales y rankings de notoriedad, ha cambiado el paso de baile a la forma tradicional de entender la publicidad y, por lo que podemos escuchar, tiene música para rato…

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