Qué efectos tienen los muros de pago sobre las audiencias

20-11-2020 por IKI Media

Todos los grandes medios online españoles, siguiendo la línea marcada hace años por los diarios norteamericanos, han implantado ya (o lo harán en breve) un nuevo modelo de negocio basado en los muros de pago. Dado que los ingresos publicitarios son insuficientes para desarrollar un negocio periodístico rentable y con futuro, finalmente se están decantado por cobrar por el acceso a los contenidos.

¿Cómo influye esta nueva realidad al consumo de medios online) Un estudio de Rebold sugiere que la estrategia de “muros de pago” está conduciendo, en general, a los lectores a un consumo de información más ligera y menos profunda. 

La necesidad de información de la ciudadanía durante la pandemia de coronavirus favoreció que los medios de comunicación registraran récords históricos de audiencia, de noticias vistas y de minutos dedicados por los usuarios a consumir esas noticias. A medida que se ha producido la desescalada, y durante la época estival especialmente, se ha vuelto a cifras similares de consumo informativo a la etapa preCovid.

Aunque, en esta situación, el comportamiento de los lectores difiere mucho en función de las estrategias de contenidos que están protagonizando las principales cabeceras desde hace meses. Los muros de pago están pasando factura, al menos de momento, a muchos de los grandes medios españoles. 

Considerando exclusivamente la audiencia de los medios online (usuarios únicos mensuales), se produjo una pérdida de tráfico notable y casi generalizada con la llegada del verano. En julio, y en comparación con el mes de mayo, la mayoría de cabeceras digitales dejaron varios millones de lectores.   

Bajada generalizada de las audiencias

La pandemia ha acelerado los planes de muchos grupos editoriales para introducir muros de pago. ElMundo.es, ElPaís.com o El Confidencial.com, con distintas fórmulas, han sido los más avanzados en esta apuesta y sus efectos se notan claramente al examinar la audiencia.

El estudio de Rebold ha comparado los datos de julio respecto al mes de marzo. Como dato destacado, cabe decir que ElPaís.com fue el más afectado por esta estrategia (algo más de 8,5 millones de usuarios mensuales menos desde marzo) y cayó del tercer al sexto puesto en este ranking de audiencia. Parte de este retroceso se debe al descenso del tráfico orgánico desde buscadores motivado por un irregular desempeño SEO, que el medio atribuye a la implementación de su nueva tecnología ARC Publishing (la misma plataforma de contenidos que utiliza The Washington Post). 

Por otra parte, su estrategia para captar suscriptores parece estar surtiendo efecto. El propio medio ha hecho públicos datos según los cuales, desde el mes de mayo, El País ha logrado 110.000 suscriptores, de los que 64.200 son exclusivamente digitales. 

La misma tendencia descendente, pero menos acusada, se observó en Elmundo.es (6,6 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo). Especialmente, a partir del mes de mayo, cuando el periódico digital incrementó la cantidad de contenidos reservados para su modelo prémium. En este sentido, también El Mundo ha publicado una información, según la cual, ha superado durante este verano los 50.000 suscriptores digitales de pago.

Respecto al descenso de ABC.es (5,1 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo), se justifica por la puesta en marcha de un modelo mixto, con contenidos gratuitos pero reservados a una suscripción previa del lector. Este diario ha anunciado el lanzamiento de su modelo de pago durante septiembre, en línea con sus principales competidores.

Elconfidencial.com registra un comportamiento similar (3,1 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo). Por el momento no han trascendido las primeras cifras de suscriptores del modelo que ha puesto en marcha este medio desde principios de año. 

Así afecta al consumo informativo

Atendiendo al tiempo que los usuarios dedican a leer noticias de cada medio, se observan importantes diferencias en los patrones de consumo informativo. Los distintos modelos de contenidos y de pago han transformado el comportamiento de la audiencia en los principales soportes informativos: 

  • Los lectores de ElPaís.com son los que más tiempo dedican a cada información, con meses por encima de los dos minutos en cada noticia. En el mes de julio se registró un ligero descenso, pero amplió su distancia con el resto de cabeceras. Su modelo de acceso “poroso” no permite reservar contenidos exclusivos para suscriptores, sino que ofrece de forma gratuita hasta 10 artículos por usuario al mes (de cualquier tipo). La apuesta del diario de Prisa se dirige a un lector con interés por profundizar en el relato informativo. 
  • Esa misma apuesta parece formar parte de la estrategia de ElConfidencial.com, según se observa en los meses de marzo y abril, pero en este caso el modelo de pago implementado sí reserva noticias y análisis exclusivos para suscriptores. El tiempo dedicado a cada noticia desciende drásticamente desde abril, lo que sugiere que los contenidos de mayor profundidad han dejado de ser de libre acceso. 
  • En El Mundo.es están buscando un punto de equilibrio entre profundidad y calidad en la organización de contenidos libres y de pago, si bien es cierto que se aprecia un ligero descenso desde mayo. 
  • ABC.es, el diario de referencia de Vocento, sí que ha experimentado un descenso más acusado, probablemente porque reserva más contenidos de calidad al modelo de suscripción gratuito; en especial, sus principales columnistas y artículos de opinión. 
  • En cambio, los lectores pasan más tiempo leyendo los artículos y reportajes de ElEspañol.com, al menos desde el mes de junio. 
  • Por último, los datos de La Vanguardia.com evidencian una estrategia de captación de tráfico de usuarios únicos que pasa por contenidos más ligeros, donde el lector tiene que dedicar menos tiempo para su consumo. Es una apuesta radicalmente distinta, que prioriza el alcance global en relación a la calidad de la audiencia.

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