Qué lleva a los consumidores a suscribirse a plataformas de contenidos

10-11-2019 por IKI Media

La eficacia de las inversiones publicitarias en Internet tiene, a día de hoy, al menos dos grandes amenazas. De un lado, el uso de los bloqueadores de publicidad. En segundo lugar, la contratación de los servicios de suscripción. Tanto uno como otro fenómeno, hace que muchos profesionales del marketing empiecen a cuestionarse si su dinero estará bien empleado al publicar sus anuncios en medios online.

Esta es la inquietud que ha querido analizar el estudio DIMENSION 2019, realizado por Kantar, y que pone el acento en el futuro del modelo de negocio de los servicios y plataformas de suscripción y la posibilidad de incluir publicidad.

La investigación parte de una pregunta principal: ¿Qué es lo que motiva a los usuarios de Internet a suscribirse a las plataformas de contenidos? Según el estudio, la mayoría de los usuarios no considera que merezca la pena pagar para eludir los anuncios. Para ellos, evadir la publicidad puede llevar a ser algo deseable, pero este no es el motivo principal por el que los consumidores se suscriben. Si evitar la exposición a los impactos publicitarios fuese uno de los principales motivos, el uso de bloqueadores de anuncios habría aumentado en los últimos años. Y eso es algo que no ha ocurrido, como lo demuestra el hecho de que el porcentaje de adultos conectados que afirman usar bloqueadores se mantiene en niveles similares a años anteriores.

Para apoyar esta conclusión, veamos algunos datos. La primera edición del estudio  DIMENSION, realizada en 2017, señalaba que el 23% de los adultos prefería pagar por el contenido para evitar la publicidad. El estudio de este año determina que el 29% prefiere pagar por contenido online para eludir la publicidad en servicios o plataformas de acceso gratuito. Pese a que de que el porcentaje ha aumentado, el estudio señala que evitar la publicidad no es el principal motivo del aumento del número de las suscripciones, sino que lo que supone una motivación más determinante ahora es poder disfrutar de un contenido de calidad, del que no encuentran disponible en otras plataformas.

El estudio también analizar otro aspecto de gran interés: ¿Qué razones nos empujan a suscribirnos a este tipo de plataformas o servicios, según los distintos tipos de medios? Veamos las principales conclusiones:

Televisión y vídeo 

La principal razón para suscribirse a un servicio de TV online es el contenido relacionado (“la suscripción ofrece programas de televisión y películas que no se encuentran disponibles en ninguna otra parte”, indica el informe). De hecho, un 51% de los encuestados en 2018 apoyó esta afirmación, un 4 % más que lo que se opinaba en 2019. En ambas ediciones, el porcentaje de aquellos que se suscribían para ver “programas sin anuncios” fue de un 37%. Y, por último, la diferencia entre elegir en base al contenido frente a evitar los anuncios está disminuyendo y aún es del 11%. Las preferencias de los suscriptores son:

  • El 52% afirma tener una suscripción de pago a un servicio de televisión o vídeo online.
  • El 38% declara que puede acceder a un servicio de suscripción por el que no paga.

 El hecho de que las cifras se hayan duplicado significa que el 59% de los adultos conectados reconocen que pueden acceder a un servicio de suscripción, de pago o no, para TV o vídeo online. 

Audio y texto 

En los casos de suscriciones de prensa o audio/música, encontramos en el estudio algunos datos ciertamente relevantes. Respecto al audio (incluidos los servicios de reproducción de música), el 48% señala que la principal razón para suscribirse es que el servicio se adapta a sus necesidades. Por otra parte, encontramos un porcentaje del 39% que afirma que el principal motivo es evitar los anuncios.

Entre los usuarios que han decidido suscribirse a servicios de suscripción de prensa, el 39% valora la personalización de la información que reciben. En cuanto a las suscripciones online a revistas, el 43% también valora la personalización que está condicionada por el contenido. 

Según destaca el estudio, si los medios de comunicación ofrecen un servicio que está (o parece estar) realmente adaptado al consumidor, evitar la publicidad ya no será uno de los principales motivos para suscribirse. De hecho, servicios como Spotify o Deezer ya ofrecen servicios personalizados, además de la posibilidad de acceder a sus contenidos sin anuncios. Pero un incentivo aún mayor para atraer a los suscriptores, más interesante que el de evitar la publicidad directamente, es que los medios cuentan con la tecnología necesaria para ofrecer una oferta totalmente personalizada.

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