Realidad virtual, un presente muy real

29-07-2016 por IKI Media

¿Sabías que en la Expo’92 de Sevilla ya se usaron aplicaciones de realidad virtual? En contra de los que creen que esta tecnología ha nacido con PokémonGo, lo cierto es que es que tiene muy poco de novedad; algunas marcas llevan lustros trabajando con ella.

Sin embargo, los últimos avances tecnológicos y, sobre todo, la decidida apuesta de compañías punteras como Samsung, Apple o Google han permitido que 2016 sea el año de la su definitiva consolidación, como demuestra que fuera uno de los ejes centrales en los pasados Cannes Lions o que se cuadruplicaran durante 2014 las consultas sobre VR en Internet.

Este caldo de cultivo ha permitido que el parque de dispositivos que admiten realidad virtual haya crecido exponencialmente, empujado por un abaratamiento en costes. Al mismo tiempo, las principales techcom – como demostró Facebook al comprar Oculus –  ya están integrando o desarrollando soluciones VR en su oferta de servicios.

Con la irrupción de la realidad virtual, se abre un mundo de posibilidades en los campos del entretenimiento, el arte, la educación, el marketing y, más concretamente, la publicidad. Y lo mejor es que en el aire flota la sensación de que lo mejor aún está por llegar. No en vano, las previsiones hablan de un mercado de 1,6 billones de dólares en ingresos a nivel mundial y un parque de 42 millones de gafas de realidad virtual al final de esta década.

. 

Experiencias en la tercera fase

Con la eficacia publicitaria en caída libre, agencias y anunciantes se embarcaron en una cruzada por mejorar la experiencia de marca, tanto digital como física. Tras unos primeros devaneos con el marketing sensorial, la realidad virtual ha abierto un escenario impensable hasta hace muy poco.

Con la llegada de la realidad virtual, el usuario deja de ser un mero espectador para interactuar con el entorno que la marca le propone. Desde visitas virtuales a tiendas de retail hasta experiencias inmersivas en los últimos prototipos de coches o en viviendas aún en construcción, las posibilidades que la VR nos ofrece se antojan casi infinitas.

El marketing entra en una nueva fase en la que el consumidor puede vivir de forma remota una experiencia virtual en la que el producto se vuelve casi tangible. Un buen ejemplo lo tenemos en los concesionarios o las agencias de viajes, que la usan para descubrir nuevos destinos casi como si estuviéramos físicamente allí.

Estas aplicaciones permiten reducir los frenos a la compra y experimentar en primera mano las sensaciones que el producto que estamos estudiando comprar nos ofrecerá. Pero su potencial va mucho más allá del marketplace.

La realidad virtual también nos permite tener experiencias virtuales en eventos tales como conciertos exclusivos, patrocinios deportivos, fiestas, encuentros con famosos… que podemos experimentar en primera persona. Ofrecer teletransporte en exclusiva por ser cliente de la marca; ¿se puede pedir algo mejor?

.

¿Para qué contar historias cuando puedes vivirlas?

Tal y como hace avanzábamos, realidad virtual y branded content fueron los grandes triunfadores de Cannes Lions 2016. Hoy, el escenario actual nos hace prever una integración natural entre ambas tendencias.

Porque la realidad virtual ofrece un sinfín de posibilidades en el desarrollo de contenidos de marca, que revolucionarán en un futuro próximo, sino lo están haciendo ya, la forma de entender la publicidad.

Como consecuencia de ello, la audiencia dejará de ser un mero espectador para introducirse en la historia que estamos planteando, formar parte activa de ella y sentirse parte del mensaje. De este modo, la VR redundará en una publicidad más atractiva y memorable, con mayor engagement y que nos permitirá diferenciarnos de la competencia.

Para que estas aplicaciones tengan éxito, se requiere un cambio profundo en la forma de entender y crear contenidos. Este cambio pasa por comprender las posibilidades que la tecnología nos ofrece. Tendremos que dejar de contar historias para diseñar escenarios en los que el usuario forme parte activa del mismo y se sienta transportado a otro mundo.

Solo cuando el espectador se sienta dentro de la historia, empatizará mucho más con la situación y el impacto del mensaje será más efectivo.

La explotación de las marcas no tiene nada de virtual…

Cada vez hay más marcas conscientes de este cambio en el paradigma publicitario. La carrera por conquistar las tierras vírgenes de la realidad virtual no ha hecho más que comenzar, conscientes de las oportunidades que supone formar parte del selecto club de las marcas pioneras en su investigación y desarrollo.

Ser una de las primeras marcas en apostar por la realidad virtual tiene su premio; Implica descubrir antes su potencial y entender primero sus fortalezas y limitaciones. Además, posiciona a la marca en la mente de sus consumidores como referente de innovación, dinamismo y con proyección de futuro.

Una vez más, McDonalds fue uno de los early adopters, al convertir el packacing de su Happy Meal en un modelo básico de gafas de realidad virtual, explotando así las posibilidades de la realidad virtual para conectar con los niños. Pero eso no es todo; según AdWeek, la cadena está trabajando en un proyecto de realidad virtual de la mano de Angry Birds y tiene visos de convertirse en la primera marca que explota publicitaria del fenómeno PokémonGo, como ya anunciamos recientemente.

Otro buen ejemplo lo tenemos en Coca-Cola, que durante el Mundial de fútbol de Brasil 2014, lanzó una aplicación para las OculusRift que permitía visitar los vestuarios y el terreno de juego del mítico Maracaná. Nissan, por su parte, también recurrió a las Oculus para mostrar a sus clientes su prototipo IDx, mientras que su competidor BMW empleó tecnología 360º en un anuncio que mostraba una carrera de coches. En el campo del entretenimiento, la cadena HBO ofrecía esta temporada una experiencia virtual a los fans de Juego de Tronos con la que podían recorrer con tecnología 360º el escenario por el que transcurren los créditos de la famosa serie.

Estos son solo algunos ejemplos de las posibilidades que la realidad virtual nos depara. Bien es cierto que, de momento, todas estas experiencias están en fase embrionaria, con desarrollos aún algo burdos y no del todo bien explotados, probablemente por los altos costes y limitaciones tecnológicas que a día de hoy todavía no han sido resueltas. Pero nos muestran el camino a seguir y nos hablan de una decidida apuesta por la explotación de esta tecnología.

Según un estudio de Ericsson ConsumerLab, existe una asociación directa entre la realidad virtual y la compra: ésta es el principal motivo del interés de los usuarios por la VR. El 64% de los encuestados en ese estudio valoraba las opciones que la tecnología nos ofrece para conocer productos de forma real, lo que incrementaría las posibilidades de compra.

VR_IKIMedia

.

A tener muy en cuenta

Sin embargo, en la fase embrionaria en la que nos encontramos, es muy importante tener en cuenta algunos aspectos que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso a la hora de aplicar realidad virtual:

  • Realidad virtual vs vídeos 360º

Aunque lo parezca, no son exactamente lo mismo… La VR es una evolución natural del 360º, a la que se le ha añadido profundidad, lo que aumenta la sensación de inmersión, y un audio espacial que permite oír el sonido desde cualquier ángulo como si estuviéramos en ese lugar.

Aunque Facebook y YouTube están trabajando actualmente sobre el formato 360º, que permite ver un vídeo desde cualquier ángulo con solo desplazar el ratón o arrastrar la pantalla, lo cierto es que hay una diferencia importante. Tal y como escuchamos en Cannes, “estamos ejecutando esta tecnología en mono (360º) en vez de en estéreo (realidad virtual)”.

Tampoco es idéntico su estado de desarrollo; podríamos decir que, mientras que el vídeo 360º es el presente, el futuro pertenece a la realidad virtual.

  • Obsolescencia casi inmediata

Da igual el hardware y software que uses hoy; pronto se va a quedar obsoleto. La tecnología avanza a pasos agigantados y, tal y como sucede en otros campos como el de la telefonía móvil, el período de obsolescencia apenas supera unos meses de vida.

Las gafas de realidad virtual, por ejemplo, son uno de los dispositivos punteros actualmente. pero su potencial futuro apenas podemos vislumbrarlo en estos momentos. En apenas una década, su tamaño y forma será igual al de unas gafas normales y permitirán comunicarse entre sí y con otros dispositivos, como cualquier otro weareable, lo que implica un escenario de posibilidades de explotación mucho más amplio que el actual.

  • Cómo aplicar realidad virtual

Trabajar con realidad virtual requiere aprovechar las ventajas exclusivas que ésta nos ofrece. Debemos evitar el error de replicar formatos propios de otros medios; ha nacido una nueva forma de narración, que requiere una nueva forma de pensar.

Por ejemplo, en este nuevo formato, el escenario y trasfondo de la pieza es casi más importante que la historia en sí, algo impensable en otros medios, como cine y televisión. Pensar en 360º supone que ya no existen rincones muertos y que la historia tiene sentido y continua detrás de la cámara.

Por otra parte, la realidad virtual requiere un visionado activo que produce más fatiga visual que los formatos convencionales. Por tanto, conseguir que los espectadores vean más de un minuto del vídeo puede resultar complicado. Para engancharles se requiere contar algo que sea realmente potente, interesante y, por encima de todo, novedoso.

Los comentarios están cerrados.