¿Realmente nos perjudican los adblockers?

16-03-2016 por IKI Media adblockers

Pocos temas actuales hay que levanten tantas polémicas como el caso de los adblockers. La emergencia en los últimos meses de este tipo de aplicaciones, orientadas a bloquear la irrupción de formatos de publicidad digital en el navegador de un dispositivo, ha levantado muchas ampollas.

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En el trasfondo de esta polémica está la posición enfrentada entre los usuarios, que se sienten frustrados por la excesiva cantidad de impactos publicitarios que reciben cuando navegan por la red, y la industria publicitaria (medios y agencias), que ve como sus campañas pierden alcance y eficacia, afectando a su fuente de ingresos.

La realidad es que, de momento, el uso de adblockers en España aún no está tan generalizado como en otros países occidentales. Sin embargo, la tendencia nos habla de un crecimiento exponencial que promete convertir al adblocking en una realidad firmemente asentada en la mayoría de dispositivos en un plazo breve de tiempo.

Tanto es así, que la propia IAB ha movido ficha proporcionando a los editores un manual con herramientas y directrices para combatir a los adblockers, entre las que se encuentran:

  • Detectar el bloqueador
  • Explicar el valor del cambio de la publicidad
  • Pedir un cambio en el comportamiento para conseguir un intercambio equitativo
  • Levantar las restricciones o limitar el acceso, dependiendo de la reacción del usuario

La mayoría de los medios aún no ha tomado cartas en el asunto, aunque medios como The New Yorker, The Guardian, Wired o Forbes ya se han posicionado a favor de estas medidas, que de momento solo afectan al 3,2% de los principales editores estadounidenses.

Para entender el estado actual de este problema, la primera pregunta que debemos hacernos es…

¿Realmente hay un rechazo hacia la publicidad online?

Y la respuesta es, claramente sí. O al menos, eso se desprende del estudio realizado por IAB Spain y Ligatus sobre el uso de adblockers en España. De este estudio se extraen datos más que significativos:

  • Uno de cada dos usuarios se siente molesto por la cantidad de publicidad online que reciben:

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  • Los motivos de este rechazo están ocasionados por la intrusividad de la publicidad, por su abuso y por la interrupción que genera en el consumo de contenidos.
  • El rechazo varía según formatos y dispositivos. Los formatos más molestos son el pop up, los non skippable pre-roll y los vídeos con auto-reproducción.
  • Por dispositivos, el móvil es dónde se percibe más molesta la publicidad (75% de sus usuarios).
  • Uno de cada 7 usuarios admite que la publicidad es necesaria para contar con contenidos gratuitos, como los diarios online. Sin embargo, no son conscientes de las pérdidas que genera el bloqueo de publicidad (1 de cada 3 usuarios creen que no genera pérdida alguna). De hecho, dos tercios admiten que existe muy poca información relativa al beneficio que la publicidad aporta en la existencia de contenidos.

Este rechazo es, precisamente el que ha impulsado a que uno de cada cuatro internautas españoles haya instalado ya bloqueadores de publicidad en su navegador, según los datos que maneja IAB.

Cuál es el perfil del usuario de adblockers

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Los adblockers son usados mayoritariamente por heavy users de Internet, fundamentalmente hombres jóvenes que navegan desde su móvil (88%) y están acostumbrados a pagar por contenidos (37%). El boca a boca es la principal fuente de conocimiento de los adblockers (36%), seguido por las extensiones nativas de cada navegador (25%).

La realidad es que cada vez hay más usuarios interesados en la implementación de adblockers. El 68% declara que, si pudiera, bloquearía la publicidad digital que recibe (aunque solo un 13% pagaría por ello). Y, lo más grave de este escenario es que la mitad de los usuarios de plataformas de adblocking la aplican en todas las páginas donde navegan, sin discriminar por tipologías o fuentes.

Está claro que los adblockers están presentes en el escenario de la publicidad digital actualmente y todas las perspectivas apuntan a un afianzamiento de su uso. El uso y aplicación masivo del adblocking perjudica por igual a las marcas y a los medios, al reducir la penetración de la publicidad entre la población internauta e impedir recabar datos sobre el perfil de nuestros usuarios.

Las consecuencias de esto pueden ser funestas: la inmensa mayoría de medios de comunicación no podrían subsistir sin sus ingresos publicitarios, lo que perjudicaría por igual a la industria de la comunicación – generando cierres y despidos – y a los usuarios, que verían así drásticamente reducida la oferta de contenidos que hoy tienen.

Sin embargo, la buena noticia es que, de momento, el boom de los adblockers puede ser reversible: 7 de cada 10 usuarios afirma que se plantearía desactivar los adblockers si se racionalizara la publicidad o se aplicaran mejoras en su explotación, tales como evitar la publicidad emergente que tapa contenidos, minimizar el consumo de datos u otorgar al usuario la decisión de ceder su información al navegar.

Cómo podemos salvar el problema de los adblockers

La respuesta a esta pregunta la podemos encontrar en este último punto del estudio, así como en alguna de las directrices que la IAB propone a las editoriales.

Todos los estamentos implicados abogan por hacer una reflexión profunda sobre la forma en la que estamos haciendo llegar hoy nuestros mensajes publicitarios, para aprender a “ponernos en los zapatos” de nuestra audiencia y ayudarla a mejorar su experiencia de navegación, a través de un uso más racional del catálogo de impresiones y de frecuencias, de formatos mejor adaptados y de un mayor empoderamiento en manos del usuario, para que éste pueda decidir sobre el volumen y formatos de publicidad que desea recibir.

En paralelo, hay una tendencia hacia incrementar la auto-exigencia que nos marcamos en nuestras creatividades, en busca de una publicidad más relevante y que aporte mayor valor a nuestra audiencia.

Por último, todo el sector debe implicarse en la labor de concienciar y educar al usuario en la importancia de la publicidad, como sustento de la industria editorial y como fuente que les permite que puedan seguir disponiendo de contenidos gratuitos.

Fuente: IAB. Puedes descargarte el estudio de IAB sobre adblockers aquí.

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