E-Luxury: la revolución digital (y millennial) del lujo

13-02-2019 por IKI Media revolución del sector lujo, cambios en la era digital

Siempre se ha dicho que “en el sector del lujo no hay crisis”. No sabemos si se puede afirmar algo así con rotundidad, pero sí es cierto que los datos son muy optimistas. Estos nos muestran que desde la revolución del sector lujo, éste no sólo no está en mal momento, sino que está en fase ascendente con un crecimiento considerable.

El mercado del sector del lujo ha evolucionado y crecido en cuanto a facturación. Esto es un hecho. También en la forma de publicitarse e interactuar con los clientes potenciales como en las características de dichos clientes. Y en gran medida se ha debido a un factor determinante: las redes sociales. Explicamos por qué se ha producido la revolución del sector lujo que ha sido tan positiva como necesaria, en este mercado.

Revolución del sector lujo

Es cierto que España no es el país con mayor facturación en el sector del lujo, Francia (27.000 millones de euros de facturación en 2017) e Italia (29.000 millones) nos superan. Aunque esto no significa que nuestra facturación nacional del lujo esté de capa caída: es de 9.200 millones de euros en 2017, y con un crecimiento nada despreciable del 9%, siendo de los mercados europeos que más crecen. Y la tendencia futura es muy favorable, ya que, según las previsiones de un estudio realizado por Bain & Company para el Círculo Fortuny, el sector del lujo duplicaría su volumen en el año 2025.

Por otra parte, según un informe realizado por el departamento de consultoría global de Luxury Global Luxury Expert Network (GLEN), el sector del lujo augura este 2019 un mayor crecimiento que otros sectores.

Pero ¿por qué se da este crecimiento tan impresionante en el sector del lujo? Esto es, en gran medida, gracias a la competitividad entre empresas del sector que lucharán innovando y promocionándose mediante influencers locales en lugar de celebrities, entre otras estrategias.

Otro factor importante de ese crecimiento es el turismo. El 85% del consumo de productos de lujo lo realizan turistas extranjeros (de los cuales, el 35% son clientes chinos), pero no es el principal motor de esta tendencia. El factor más determinante, como comentábamos antes, es la revolución tecnológica y las redes sociales. La forma de publicitar productos de lujo y a su vez, el prototipo y el target principal de consumidor de lujo, han cambiado.

Millennials y Generación Z, nuevos clientes potenciales

El segmento de las generaciones jóvenes (Generación Z y, especialmente, millennials) se está convirtiendo en objetivo del sector del lujo. Para 2025, se prevé que estas dos generaciones representen el 45% del mercado de bienes de lujo. Esto supone una disrupción considerable, tanto en el reenfoque del target al que orientar el producto como en cómo llevar a cabo estas acciones. Y es que los millennials son un público “especial” y considerablemente diferente al clásico prototipo de cliente de lujo que tradicionalmente es mucho más impresionable, alejado de lo digital y con motivaciones más relacionadas con el prestigio y la diferenciación.

El millennial tiene un vínculo muy estrecho con las redes sociales. Valoran mucho la interacción constante y bidireccional en estas plataformas (como, por ejemplo, Instagram), así como la capacidad de poder compartir experiencias y momentos en dichas redes sociales. Este contexto ofrece nuevas posibilidades de marketing que han permitido fomentar ese crecimiento del sector. La capacidad que ofrecen las redes sociales de poder expresar y compartir esas experiencias y sentimientos genera niveles de engagement mucho más altos con los nuevos consumidores millennial.

El lujo ya no es concebido únicamente como un producto, sino también como una experiencia gracias a las posibilidades de las redes. Pero esto no es un hecho espontáneo. Hay un meritorio trabajo de adaptación a los social media por parte de las empresas del sector del lujo. Han sabido adaptarse al idioma de estas plataformas y de este nuevo target millennial, logrando así cautivarlo. Buenos ejemplos son Gucci, Dior, Burberry o Louis Vuitton, que focalizan su estrategia en la red social Instagram, donde han ido interactuando con los usuarios potenciales clientes, han personalizado los contenidos ofrecidos, han retransmitido desfiles o han mostrado contenido exclusivo. Claros guiños al nuevo target rey en el sector del lujo.

La publicidad digital, otro pilar del crecimiento

Otra clave del éxito en todo el cambio y la revolución del sector lujo es el aumento en la inversión en la publicidad digital. El estudio de “Luxury Advertising Expenditure Forecasts” señala que el crecimiento en la inversión en publicidad digital ha pasado del 30% del presupuesto en 2017 al 33% en 2018, y con una predicción ascendente en los próximos años con un 35% del presupuesto en 2019. Estamos hablando de un aumento en la inversión de 631 millones de dólares entre 2017 y 2019, a un ritmo de crecimiento del 2,4% en 2018 y del 2,8% en 2019.

Se aprecia, por tanto, ese afán por superar las barreras del progreso digital que exigen la constante transformación y actualización. Para mantener el estatus entre el nuevo público objetivo millennial, es vital de igual forma estar a la altura en contenidos de publicidad digital, y esto explica ese crecimiento en la inversión.

El sector del lujo está de reformas y sabiendo adaptarse a los nuevos tiempos. ¡Larga vida al lujo!

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