Sadvertising: ¡La moda de esos anuncios que nos hacen llorar!

06-08-2019 por IKI Media

Es una tendencia publicitaria que, aunque antigua, está cobrando ahora un auge importante. Tanto que hasta ya tiene un nombre para definirla: el sadvertising. Se trata de una técnica que apela al corazón a través de las emociones tristes.

Ejemplos hay muchos, sobre todo en televisión, el medio emocional por excelencia. Sólo basta con asomarse a la pequeña pantalla y esperar al siguiente bloque publicitario. En la sucesión de anuncios de marcas comerciales, es cada vez más habitual encontrar alguna pieza que busca conmovernos con una historia triste, lacrimógena o que nos produce una cierta sensación de melancolía.

Esta corriente publicitaria ha estado tradicionalmente asociada a la Navidad, un periodo muy propicio para el autoanálisis, el despliegue de las emociones y el reencuentro con personas queridas. La concentración de ‘anuncios tristes o emotivos’ en dichas semanas es, con casi toda seguridad, muy superior a la que se produce en otros momentos del año. Todos recordamos anuncios clásicos como el de ‘Vuelve a casa por Navidad’, de turrones El Almendro. También siguen lógicamente a esta línea de comunicación las piezas publicitarias de las ONGs o las acciones de RSC de algunas empresas.

Ejemplos de Sadvertising

Fuera de esta casuística, el sadvertising se ha consolidado en los últimos tiempos como un estilo de comunicación muy extendido. ¿Un ejemplo de esta tendencia? En las últimas semanas, se está emitiendo por televisión la campaña ‘Mediterráneamente’, creado por la marca de cervezas Estrella Damm. Con el eslogan ‘Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger aquello que la hace posible?’, tiene el propósito de concienciar a la sociedad sobre la necesidad de proteger el mar Mediterráneo. En su primer spot, titulado ‘Alma’, se ve a una joven que representa el alma del Mediterráneo y que interpreta una danza en el fondo del mar al ritmo de una canción cuya letra susurra una llamada a la acción para la protección de los mares.

Al igual que éste, muchos otros anuncios recurren al sadvertising para generar emociones que nos conecten con las marcas. Ya no se trata de describir los beneficios del producto, ni lo barato que resulta en comparación con la competencia. Y también se distancia de otras líneas de marketing emocional, más mayoritarias, que buscan transmitirnos sensaciones claramente positivas como el “optimismo”, la “felicidad”, el “humor” o la idea de “libertad”.

¿Qué se consigue con la estrategia de apelar de forma tan directa a las emociones tristes o al melodrama? Fundamentalmente se trata de un atajo para impactar de lleno en nuestros corazones y de hacernos entender que hay determinadas marcas que no sólo nos ven como “consumidores”, sino sobre todo como “personas”. Claro que también es un recurso que, en el fondo, tiene truco, porque, aunque en la historia que se cuenta existe un “problema”, al final del anuncio éste siempre acaba solucionándose. En la mencionada campaña de ‘Mediterráneamente’ se plantea un grave problema, como es la contaminación de los mares (en una parte del spot, el lector puede llegar a sentir verdadera angustia, una invasión de plásticos interrumpe la armónica danza de la joven), si bien al final del mismo el mensaje del anuncio lleva a la esperanza de que juntos vamos a acabar con este problema. Y es que, en la práctica, el sadvertising busca conmover, pero no dejar a la audiencia con mal cuerpo.

Pero existe una segunda clave que explica el éxito del sadvertising. Y hemos dicho que suelen tratarse de piezas publicitarias de formato audiovisual que tienen en la televisión su medio más eficaz para impactar en grandes masas de audiencia. No obstante, la televisión supone un alto desembolso económico para el anunciante. Mucho más barato resulta su publicación en Internet y su posterior difusión, y en muchos casos masiva, a través de las redes sociales.

Esta es una clave importante: muchos de estos anuncios, por el tipo de historia que narran, suelen convertirse en virales. Los relatos tristes suelen tener un alto impacto sentimental y consiguen la identificación empática con muchas personas, que sienten el impulso de compartirlas con su red de contactos. Con lo cual, el impacto se multiplica muchísimo más.

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