Sobreimpactar a tu audiencia tiene un precio

22-06-2016 por IKI Media frecuencia

El objetivo de toda planificación consiste en alcanzar el punto óptimo que permite que una campaña sea vista por la mayor cantidad posible de clientes potenciales (cobertura) un número de veces suficiente (frecuencia) para que el mensaje quede grabado en sus mentes.

A la hora de planificar, se presta especial atención a que la campaña alcance la cobertura necesaria y la frecuencia adecuada, para que la correcta combinación de ambas variables permita la construcción del recuerdo de campaña que se pretende.

El éxito de una campaña depende de la optimización de ambos parámetros; si éstos quedan por debajo de los objetivos que nos hemos marcado, la campaña no se quedará grabada en la mente de la audiencia, limitando las oportunidades de venta generadas. Aunque esta situación esta situación es relativamente fácil de corregir extendiendo la campaña. Sin embargo, el riesgo que implica un exceso de cobertura y, sobre todo, de frecuencia, es mucho mayor.

Para que nuestra frecuencia sea efectiva, debe situarse en un intervalo de optimización dentro del cual la campaña alcanza su punto de máximo rendimiento. Este rango se obtiene observando las curvas decay, que nos demuestran cuánto se incrementa la notoriedad publicitaria con cada unidad incremental de presión y frecuencia; gracias a estos gráficos, es posible determinar el punto a partir del cual la construcción de campaña es residual; esto es, cuando una unidad incremental de presión o frecuencia aporta un incremento mínimo en el recuerdo de campaña, y por tanto, resulta ineficaz y prescindible.

O al menos, este es el enfoque que tradicionalmente ha seguido la industria publicitaria. Pero algunos recientes estudios están demostrando que la ineficacia no es el único – ni principal – problema que sufre una campaña cuando sobreimpacta a su audiencia.

Algunos expertos hablan de que, al rebasar este límite, estamos saturando a nuestros clientes y esto puede llevar a generarles un rechazo hacia la campaña; a este efecto de saturación se le conoce como clutter publicitario.

Para entender este efecto adverso, debemos partir de la base de que nuestra audiencia no vive en un entorno aislado en el que solo percibe nuestra marca, sino que está sometido cada día a un gran volumen de mensajes publicitarios. Todas las marcas tienen la necesidad de conseguir el mayor número de consumidores, de modo que la competencia por hacerse un hueco en la mente y el recuerdo de los consumidores es descarnada.

En 2009, el estudio How Clutter Affects Advertising Effectiveness (P. Hammer, E. Riebe y R. Kennedy) analizó las implicaciones de exponer al público a una cantidad excesiva de mensajes publicitarios; sus resultados fueron especialmente interesantes:

  • En contra de lo que siempre hemos pensado, cuando hay más publicidad, las audiencias ven y escuchan más publicidad. Este exceso de información, evidentemente, dispersa y dificulta el recuerdo publicitario de cada una de las campañas vistas.
  • Las audiencias recuerdan mejor los anuncios cuando ven o escuchan menos anuncios. Sin embargo, esta situación no mejora la identificación de las marcas en la publicidad.
  • Los anuncios recordados en individuos con exposición a un clutter más alto fueron los que simpatizaban más con la audiencia; esto es, los que supieron encontrar las palancas emocionales para captar su atención.

En 2007, otra investigación argentina venía a coincidir con estas conclusiones: el exceso de exposición publicitaria en medios audiovisuales tiene directa incidencia en las métricas del recuerdo; cuanto mayor sea la exposición, menor será la relevancia y eficacia de la publicidad.

Ambos estudios también concuerdan sobre la eficacia que aporta identificar los insights correctamente para reforzar el recuerdo del mensaje y generar lazos simpáticos con la audiencia, como medida para contrarrestar la saturación publicitaria y aumentar el recuerdo de marca.

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Campbell Soup Cans (Warhol, 1962)

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Notoriedad versus frecuencia: Prioriza cómo lo dices sobre cuánto lo dices

Queda demostrado, por tanto, que exceder la frecuencia efectiva no es el mejor camino para mejorar el recuerdo de nuestra campaña; debemos buscar otros métodos, como trabajar la relevancia de la creatividad, diversificar los canales y formatos y mejorar la eficacia del mensaje. Casos de éxito actuales, como Campofrío y Estrella Damm, demuestran la validez de estas fórmulas.

Pero la realidad es que la saturación publicitaria no es necesariamente un mal causado por las marcas y sus agencias; de hecho, los anunciantes cada día son más conscientes de la importancia de determinar presiones y frecuencias responsables y coherentes. Según la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la elevada saturación publicitaria de las cadenas de televisión españolas “afecta muy negativamente a la eficacia de las comunicaciones comerciales, además de aumentar el rechazo y el descontento de los espectadores”.

Tanto es así que la propia Comisión Europea está tomando cartas en el asunto, a pesar de que todavía algunos países, como España, continúan en el punto de mira por su falta de aplicación y gestión de las leyes vigentes en Europa.

Un reciente estudio llevado a cabo por el Colegio de empresarios de la Universidad de Nueva York demostraba que la publicidad es necesaria, ya que las pausas que genera en la emisión mejoran la experiencia y proporcionan atractivo al programa, según la población encuestada.

Sin embargo, la excesiva frecuencia y duración de los bloques publicitarios en determinadas cadenas puede llegar a despertar rechazo entre la audiencia, un sentimiento que a veces llega a extenderse hacia las marcas y anunciantes presentes en esos bloques.

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Un problema transversal a todos los medios

No obstante, el clutter publicitario no es un mal endógeno de la televisión; esta situación está presente en otros medios, aunque ninguno está recibiendo tantas quejas como el medio online. Un reciente estudio de Tradedoubler señalaba que casi la mitad de los usuarios rechazan a las marcas que los bombardean con demasiados anuncios.

Sin embargo, 2 de cada 5 usuarios prestan atención a anuncios relativos a sus áreas de interés y están dispuestos ceder sus datos a cambio de ofertas, mientras que 1 de cada 3 es más proclive a comprar productos con mensajes personalizados.

Está claro que en el medio digital, abusar de la frecuencia de exposición tampoco es una buena idea. Más bien, la clave de la eficacia en este medio pasa por entender y conocer a fondo a nuestra audiencia, segmentar correctamente y personalizar el mensaje a medida para cada usuario. El riesgo de obviar esta necesidad supone exponerse a los temidos adblockers o a corrientes de opinión en redes sociales perjudiciales a los intereses de la marca.

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