Storytelling, la gasolina perfecta para tu social media

09-08-2016 por IKI Media

Mucho ha llovido desde aquellos tímidos y titubeantes pasos iniciales de las marcas en pos de conquistar el mundo de las redes sociales. Desde el primer momento, tuvimos muy claro que se abría ante nosotros un nuevo mundo de oportunidades para la explotación de la comunicación de marca. Solo nos faltaba encontrar el cómo.

Hoy, cuando se cumple una década de la presencia de marcas en redes sociales, el social media marketing sigue buscando ese santo grial que, más que hallarse oculto, evoluciona al tiempo que lo hacen los usuarios a los que pretende enamorar. El storytelling puede ser la tan deseada respuesta.

Expertos y profesionales no podemos evitar la sensación de que, salvo honrosas excepciones, la mayoría de las marcas siguen estando aún un paso por detrás de las necesidades y expectativas que marcan la audiencia, en un entorno esquivo y en permanente evolución.

Cubiertas las etapas de estandarización de la presencia de marca, la humanización del mensaje, la necesidad de establecer un diálogo abierto y democrático, la importancia de la atención al cliente y más recientemente, la explotación de las noticias y tendencias en tiempo real (real time marketing), hoy aceptamos storytelling como piedra filosofal para conseguir tan ansiado como esquivo flechazo.

No en vano, contar y narrar historias vinculadas a las marcas se ha convertido en una moda que está colonizando todos los campos del marketing, desde la publicidad hasta la comunicación corporativa, pasando por el ineludible branded content. Voluble y adaptable como el que más, no iba a ser el social media la proverbial excepción confirmadora de reglas.

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Cualquier tiempo pasado fue… más aburrido.

Teóricamente hablando, el storytelling consiste en el desarrollo de estrategias narrativas para explotar la comunicación de una marca. Más allá de discursos basados en el arcaico “he venido a hablar de mi libro”, el storytelling aplica técnicas creativas, más propias de otras áreas artísticas como la literatura o el cine, para crear historias que permitan construir un discurso sólido desde una estructura narrativa que facilite su memorabilidad y entendimiento.

Hasta ahora, las marcas se debatían entre una presencia “institucional”, impersonal y basada en una descripción sucinta de la compañía y sus productos y/o servicios, y una derivación bastante directa de la campaña de publicidad vigente; ninguna de las dos estrategias resultaba excesivamente eficaz.

Hablar solo de la marca ofrecía un discurso demasiado oficialista, plano e impersonal, en el que la audiencia tenía una relevancia casi nula. Por su parte, la adaptación directa la publicidad a las redes sociales rara vez funciona; presupone que tu comunidad recuerde una pieza que, no lo olvidemos, ha sido pensada y concebida para funcionar sobre un medio diferente.

La adaptación gráfica de una pieza audiovisual conlleva el riesgo de que el mensaje quede a medio construir, resulte incompleto o pierda parte o todo su significado. La idea que un creativo pensó para crear, por ejemplo, una valla no tiene necesariamente por qué funcionar cuando se convierte en header de una fanpage; puede llegar a estar tan fuera de lugar como esos spots que tratan de imitar la interfaz de una red social como Facebook o Whatsapp, que también los hay.

Para que podamos sacarle todo el jugo a la explotación de nuestros medios propios, como las redes sociales o el blog, debemos entender las posibilidades e idiosincrasia de cada medio trabajado para después adaptar – que no copiar-y-pegar – la campaña a los mismos, de modo que cada uno tenga un sentido y personalidad propia.

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Storytelling: del Me gusta este cuento…

Las estrategias transmedia entienden perfectamente esta nueva realidad. Ya no vale con reconvertir de forma lineal un spot en una página de prensa o una cuña de radio; hoy optamos por crear un universo de piezas nativas para cada medio que, partiendo de la idea central de la campaña, la continúan y desarrollan, al tiempo que dialogan, amplían y conectan entre sí.

De este modo, las campañas se han convertido en complejos puzles en los que cada pieza tiene su propio discurso fragmentado que, al ser conectado con el resto de piezas, permite que el mensaje central cobre sentido, crezca y se retroalimente. Este enfoque está revolucionando la concepción actual del social media.

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… a las campañas nativas de social media.

Y, sin embargo, esto no es más que el presente. El futuro tiene una partitura distinta, aunque no menos sugerente. Porque las campañas, tal y como siempre las hemos entendido, están próximas a su fecha de caducidad.

La publicidad se está transformando y atomizando; las mega-campañas basadas en un eje central, con ejecuciones desafiantes, planes de distribución millonarios y la esperanza de que, a fuerza de tanto repetir, el mensaje acabe por entrar en la mente del consumidor de puro cansancio, cada vez son menos frecuentes.

En su lugar, nace un nuevo escenario, más cercano al marketing de guerrilla, en el que las campañas se acortan, solapan y entremezclan en una intrincada red de micro-piezas y mensajes teledirigidos que se autodestruyen. El storytelling juega un papel crucial al dar sentido y continuidad a estas piezas. Plataformas como Snapchat o Instagram, la evolución de servicios en plataformas tradicionales como Facebook y el boom de tráfico en Youtube son el caldo de cultivo perfecto donde estas acciones proliferan.

Queda aún por ver si este escenario sustituirá de forma definitiva a la forma tradicional de hacer publicidad o si está llamado a complementarla y darle un sentido más líquido. Sea como sea, esta nueva realidad se está imponiendo entre los principales mercados y anunciantes.

En este entorno, cada vez están surgiendo más campañas nativas basadas en storytelling que nacen, se desarrollan y finalizan en redes sociales, como es el caso de la desafiante campaña “Las redes las va llevar tu madre” de Pans&Company (no confundir con la última polémica tuitera de Carlos Herrera). La campaña, que sirve para dar a conocer el lanzamiento de una línea de bocadillos con recetas tradicionales “de madres de toda la vida”, jugaba con unas presuntas vacaciones del comunity manager de la marca que dejaba la gestión de las redes a su madre.

Otro ejemplo lo tenemos en la batería de piezas que ha lanzado Ford para aprovechar el boom de los Juegos Olímpicos esquivando inteligentemente las restricciones legales que existen para las marcas que no son patrocinadoras de este evento, como es su caso.

Las plataformas de redes sociales son conscientes de esta nueva realidad y la están apoyando con el desarrollo de aplicaciones y soportes para las marcas, como Canva en el caso de Facebook, o más recientemente, el estreno de Instagram Stories, que permite una explotación más dinámica y narrativa de esta célebre red de fotografía y vídeo, alineada con su competencia directa, Snapchat.

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