6 tendencias que rugieron fuerte en Cannes Lions 2016

20-07-2016 por IKI Media

Emociones, tecnología, compromiso social y entretenimiento; si tuviéramos que resumir en cuatro términos las claves en las que agrupar a las campañas ganadoras de los Cannes Lions 2016, serían sin lugar a dudas, estas.

Estas cuatro tendencias publicitarias han acaparado premios y alabanzas por parte de los jurados en todas las categorías, al tiempo que capitalizaban los debates y las portadas de la prensa especializada. Y, la verdad sea dicha, también han gozado con los favores de audiencias y consumidores, a tenor de los resultados obtenidos por las campañas presentadas. Así que, por una vez, los gustos del gran público y de los expertos este año parecen haber tocado una misma sinfonía.

La realidad es que esta edición de Cannes no nos ha deparado grandes sorpresas. Más que la irrupción de nuevas tendencias emergentes, hemos vivido la consolidación de las tendencias por las que el certamen apostó en años anteriores, y que hoy han sido comúnmente aceptadas y puestas en práctica por la mayoría de anunciantes y agencias de todo el mundo.

De modo que os invitamos a tomar el avión, sobrevolar la Côte d’Azur francesa y aterrizar en esta pequeña y glamourosa villa junto al mar, para conocer los motivos que han hecho rugir más alto y fuerte que nunca a los Leones más famosos del mundo de la Publicidad.

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Las Emociones

Empieza a sonar a clásico. Los publicistas llevamos años hablando sobre la importancia de la publicidad emocional. Recientes avances científicos, como es el caso del neuromarketing,  no han hecho sino justificar la validez del uso de las emociones en la comunicación publicitaria.

Este año hemos podido constatar su relevancia, ya que han estado masivamente presentes en las categorías de Entertaiment y Eficacia Publicitaria. Como muestra, bien vale el único Grand Prix español, que el Justino de Leo Burnett Madrid le ha dado a Loterías de Navidad:

Sin embargo, también ha quedado constatado que las emociones por sí mismas ya no son suficientes. Entre los expertos crece la necesidad de detectar el punto en el que creatividad, tecnología y emociones encuentren un lugar común que sepa impactar positivamente en la vida de las personas. Lo que nos lleva al siguiente punto.

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La tecnología se vuelve pragmática

Y cada vez gana más peso en Cannes, haciendo que  los límites que separan a la publicidad y al marketing se vuelvan más borrosos que nunca. De entre todas las posibilidades que la tecnología nos ofrece, hay que destacar tres grandes líneas de interés:

  • La realidad virtual, auténtica abanderada de la pasión techie (y eso que el boom de Pokémon Go aún no se había producido…). Como muestra, bien vale el “Bus Ride to Mars” de McCann New York, una experiencia inmersiva de VR más propia de otros mundos…
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  • La inteligencia artificial (“Will a Robot Win a Lion?” fue una de las ponencias estrella de este certamen) y su capacidad para enriquecer la nueva creatividad y crear diálogos de calidad entre marcas y consumidores. De hecho, según Wired, la IA sustituirá al 80% de las aplicaciones actuales y supondrá la principal fuente de ingresos de Google en apenas diez años. Conviene estar muy atentos a su auge.

 

  • Y, por supuesto, el uso de los datos para encontrar soluciones eficaces. En este punto, se ha constatado un giro desde el Big Data (¿y quién demonios puede realmente interpretar y analizar tanta información??) al Smart data, donde lo importante ya no es el volumen de información que podamos acumular, sino la aplicabilidad del mismo.

El discurso en torno a la tecnología está pasando desde el debate abstracto de años anteriores hacia las soluciones prácticas, como predecir con precisión el comportamiento de las audiencias, aportar emocionalidad a las interacciones digitales o construir robots que aprendan de sus usuarios.

Cannes nos ha mostrado casos muy interesantes, como el de los seguros IF y su Slow Down GPS de Sat Nav que cambia a la voz de un niño en la cercanías de las escuelas y las zonas donde se congregan los pequeños; el sistema de enlaces wifi de emergencia que Toyota ha introducido en Australia para conductores en problemas, o las nuevas lentes ópticas de Valspar Paint que permiten a los daltónicos ver todos los colores.

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La creatividad reclama su trono

David Droga, CEO de Droga5 (una vez más elegida, mejor agencia creativa independiente) y Kevin Plank, de Under Armour, nos invitan a volver a poner en el centro de la publicidad el valor de las ideas creativas, por encima de tecnologías y las tendencias del momento. La publicidad sigue estando perfectamente vigente. Siempre que le demos una oportunidad al talento creativo.

Como ejemplo, nos contaron cómo el primer anuncio gráfico de Under Armour en la revista ESPN Magazine generó 800.000 dólares en ventas. Otro caso práctico de idea creativa potente es el de “Opt Outside” de REI, mención especial del jurado, una original campaña que abogaba por cerrar las tiendas durante el Black Friday e irse a vivir la naturaleza, como propone la marca.

OptOutside

Menos consenso tuvo la reivindicación de una mayor consideración en los estándares en las ejecuciones, una demanda que contrasta con la norma general de tendencias como el vídeo marketing. La inmediatez de los timings y los escasos presupuestos están empujando a productoras, influencers y creativos a sacrificar calidad audiovisual en sus piezas. John Hegarty, jurado y presidente de BBH, destacó que “no solo se trata de mostrar buenas ideas, sino de ejecutarlas de una manera significativa para el público. Buscamos una combinación de ambas cosas”.

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Entretener, antes que vender

El éxito en el terreno digital parece abonado para las campañas que saben aprovechar la oportunidad del momento y canalizar su mensaje en favor del entretenimiento de la audiencia. Definitivamente, el branded content está aquí para quedarse; la forma de hacer publicidad ha cambiado definitivamente con su llegada.

La publicidad, más allá de su objetivo comercial, debe aportar y devolver a los consumidores valor en forma de educación, información, ocio o entretenimiento. O al menos, esto es lo que ha expresado el jurado de Cannes, premiando a campañas como las The New York Times, con doble galardón por su plataforma virtual  en la categoría Mobile y por el reportaje “The Displaced” en los Entertainment Lions, que nos pone en la piel de los niños que viven en campos de refugiados:

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Una apuesta decidida por el compromiso social

Y precisamente ésta última campaña entronca con la siguiente tendencia en Cannes. El compromiso social ha sido moneda común en todas las campañas de la shortlist de PR, como ya preconizaron la mayoría de dircom a principio de año. Tanto es así que muchas voces han pedido la creación de una categoría especialmente dedicada a organizaciones sin ánimo de lucro, ante la dificultad de las campañas con objetivo comercial para competir contra ellas en condiciones de igualdad.

Sin embargo, no dejan de existir marcas que han sabido brillar con luz propia por defender buenas causas a gran escala. Podríamos citar a Dove y a Omo como ejemplos destacados, aunque optaremos por el brillante Alfabeto de analfabetismo creado por FCB Inferno para Pearson.

pearson

Curiosamente, este debate ha tenido su particular visión retrospectiva del sector en Cannes, donde se ha abogado por la igualdad de género en la industria y el fin de la publicidad machista y sexista, aún muy presente en algunos mercados, como el australiano.

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Real time video marketing: publicidad last minute

El streaming también ha disfrutado de su momento de gloria. El auge de plataformas como Periscope, Facebook Live o YouTube Connect, junto con a las nuevas posibilidades que nos ofrecen el vídeo 360º y los drones han democratizado el campo de la producción audiovisual y su distribución. Con estas novedades, el usuario gana empoderamiento como generador de contenidos, mientras las productoras ven como una amenaza la irrupción de los “preditors” (productor, director y editor en uno).

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