TV: el ‘efecto halo’ que mejora el rendimiento de los demás medios

28-12-2018 por IKI Media

En estos tiempos que corren, en los que el mundo digital está ganando terreno a una velocidad vertiginosa, existe una percepción bastante generalizada de que las nuevas plataformas y formatos relacionados con internet (redes sociales, streaming…) son el valor seguro para las marcas a la hora de diseñar sus estrategias de marketing y publicidad. Y lo cierto es que no les falta razón a quienes piensan de esta manera, dado que las tendencias de consumo de medios dibujadas por un gran número de estudios apuntan en esta dirección.

No obstante, existen medios tradicionales, como la televisión, que conservan un gran potencial para generar ‘notoriedad de marca’, ese beneficio tan buscado y deseable por los profesionales que nos dedicamos al marketing. Pero es en la combinación de los distintos soportes (digital, prensa, exterior…), donde se consiguen los mayores niveles de efectividad a la hora de impactar en la audiencia. De hecho, la televisión aporta un ‘efecto halo’ que potencia la eficacia del plan de medios de las marcas.

Así al menos lo certifica el último estudio ROIMAP (ROI de campañas multimedia) realizado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research. Para quien no haya oído hablar de este estudio, su finalidad es orientar cuantitativamente a las empresas a la hora de decidir qué medios les ofrecen mayor eficacia, en su objetivo de obtener notoriedad de marca en función de la inversión realizada. Se trata de un estudio consolidado en el sector –¡va ya por la quinta edición!

Pero pasemos a desmenuzar, una a una, las principales conclusiones de este estudio:

El papel relevante de la TV

Para maximizar la notoriedad, la cuota de inversión en televisión debería situarse al menos en el 64,2% (dato promedio de los cinco últimos años). Con dicha cuota, la TV genera el 75,5% de la notoriedad de las marcas, siendo el medio con mejor ratio de notoriedad por inversión. La cuota de inversión de la televisión del año 2018 se sitúa en el 66,5%, siendo así la cuota más elevada de los últimos cinco años.

 

 

Mejora su posición

No estamos ante un resultado aislado, sino que es una realidad que se va asentando en cada ejercicio. En este sentido, el estudio demuestra cómo la eficacia del medio televisivo mejora progresivamente, siendo 2018 el año en que consiguió la mayor representación en el mix de medios óptimo, con un 66,5% de cuota de inversión. Otro dato de interés: si no entra en nuestros planes el medio televisivo, se corre el riesgo de perder hasta el 65% de la notoriedad total de la campaña.

El “efecto halo”

La televisión por sí sola no supone el éxito de una campaña, pero incluirla en el plan de medios como un todo integrado y coherente contribuye a mejorar el rendimiento del resto. Según revela el estudio, la televisión crea un efecto halo sobre la notoriedad del resto de medios, reforzando su efectividad. El 26% de la notoriedad alcanzada en estos medios está generada por la televisión, que amplifica su recuerdo publicitario.

 

 

Los mejores resultados

La efectividad de la inversión realizada (ROI) se posiciona en niveles muy productivos. De hecho, en términos cuantitativos por cada 100.000 € invertidos, la televisión genera 5,2 puntos de notoriedad. Un dato nada despreciable que nos lleva a la conclusión de que la televisión sigue en el candelero y que no se ha quedado atrás cediendo su lugar a otros medios emergentes como el digital.

El estudio ROIMAP lo deja claro. La combinación de medios es la mejor manera de conseguir unos niveles óptimos en la notoriedad de las marcas. Así garantizaremos el éxito en nuestras campañas, ¡es la cuadratura del círculo!

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