Uno de cada tres consumidores cambia de marca tras leer las valoraciones

20-08-2019 por IKI Media

Hay un factor, en el marketing online, que escapa del control de las marcas y que pueden llegar a condicionar extraordinariamente sus resultados de ventas y sus estrategias comerciales. Nos referimos a las valoraciones que, de los distintos productos, hacen los propios consumidores.

Aunque se trata de un factor determinante en muchas categorías de productos, lo cierto es que aún son pocas las empresas que aún lo tienen en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de marketing. Concretamente, un estudio global e intersectorial sobre las valoraciones (ratings) de los clientes, realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners, muestra que solo el 15% de las empresas tienen una estrategia efectiva para gestionarlas.

Nos encontramos en un momento de ‘toma de conciencia’ de cada vez más marcas frente a este fenómeno, como lo demuestran otros datos significativos de este estudio. Así, el 54% de las empresas considera que las valoraciones de los productos son muy importantes para ellas, y para otro 29%, son “algo” importantes. Mientras tanto, el 17% cree que las valoraciones no son importantes en absoluto o que todavía no desempeñan ningún papel relevante.

Sumando el 54% de “muy importantes” y el 29% de “algo importantes” nos topamos con un abrumador 83% de casos en los que las valoraciones de los usuarios afectan, de alguna manera, a los resultados económicos de la empresa. No obstante, actuar sobre las valoraciones parece, de momento, no ser tan fácil: solo el 15% de las empresas afirma tener una estrategia concreta para facilitar el proceso de evaluación, y el 16% tiene una estrategia para mejorar las valoraciones. Un 28 % adicional tiene una estrategia en marcha, pero reconoce que aún debe mejorarla. Queda, como vemos, un largo y complejo camino que recorrer. Según refleja el estudio, “muchas compañías no saben por dónde empezar, lo que recuerda la incertidumbre de muchas compañías hace unos años ante el avance de la digitalización: todas sabían que era necesario actuar, pero muy pocas sabían qué hacer”.

Cuatro niveles de desarrollo

Los resultados de la encuesta muestran cuatro grupos de empresas en función del plan de acción respecto a la gestión de sus valoraciones:

1. Rezagados (17%): compañías para las que las valoraciones aún no son una tendencia importante.

2. Activistas (47%): compañías que consideran que las valoraciones son importantes y han comenzado a tomar medidas, pero declaran no haber puesto una estrategia en marcha.

3. Charlatanes (19%): compañías que afirman tener una estrategia para dar respuesta a las valoraciones pero que en realidad no la siguen.

4. Pioneros (17%): Compañías que “hacen lo que dicen”: tienen una estrategia de valoración y realmente la ejecutan

Curiosamente, estos cuatro grupos no están vinculados a industrias específicas: en cada grupo se pueden encontrar empresas de todos los sectores. Sin embargo, los pioneros tienden a ser compañías de mayor facturación, tienen la mayor proporción de ventas online (el 37% realiza más del 50% de sus ventas a través de canales de e-commerce, en comparación con el 26% general), y el margen de EBITDA promedio más alto (15,9% frente al 13,8% general).

Crear una estrategia de valoración

Según el estudio de Simon-Kucher & Partners, muchas empresas ya están implementando estrategias para sacar partido a las valoraciones que, sobre sus marcas y productos, realizan sus consumidores/usuarios. Veamos qué es lo que están haciendo:

• Aumento del gasto en marketing para gestionar un mayor número de valoraciones (46% en general, 65%  del segmento identificado como los “pioneros”)

• Seguimiento de valoraciones y su uso como KPI para la mayoría o todos sus productos (68% en total, 100% de los” pioneros”)

• Reemplazo de productos con mala valoración por nuevas versiones mejoradas (41% en general, 96% de los “pioneros”)

• Incorporación de las valoraciones de los clientes en el desarrollo de productos para optimizar las innovaciones, en la mayoría o la totalidad de su portfolio (65% en total, 91% de los ”pioneros”)

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